導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游資源的核心理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

文獻標識碼：A

文章編號：1000―2154(2006)04―0071―06

旅游業(yè)區(qū)位理論主要是研究旅游客源地、目的地和旅游交通的空間格局、地域組織形式的相互關(guān)系及旅游場所位置與經(jīng)濟效益關(guān)系的理論，它是解釋地域因素如何決定并影響人類經(jīng)濟活動空間分布的理論，是尋找最優(yōu)區(qū)位以滿足地域因素約束而獲得最優(yōu)經(jīng)濟發(fā)展的決策方法，也是關(guān)于人類活動空間組織及空間布局的學說。①旅游區(qū)位是某地區(qū)在其所在區(qū)域的旅游活動中占據(jù)的地位，以及在區(qū)域旅游發(fā)展過程中形成的與周邊地區(qū)的相互關(guān)系。區(qū)位是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性要素，我們可以把旅游區(qū)位看成是旅游景點與其客源地相互作用中的相關(guān)位置、可達性及相對意義，看成一個旅游點對周圍客源地的吸引和影響，或一個客源地對周圍旅游點的選擇性與相對偏好，因此，旅游區(qū)位包含資源區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位和認知區(qū)位四方面。隨著旅游業(yè)內(nèi)部諸要素及外部環(huán)境的變動，旅游區(qū)位條件也將相應(yīng)變化，這為旅游區(qū)位重構(gòu)提供了可能。

一、浙江省海洋旅游區(qū)位分析

區(qū)位重構(gòu)的前提是區(qū)位分析。浙江省海洋旅游資源分布在濱海及海島城市，包括海洋及海岸帶廣闊的區(qū)域，主要依托經(jīng)濟發(fā)達、文化傳統(tǒng)濃厚的大中城市。關(guān)于浙江海洋旅游空間范圍，本文采用浙江省海洋漁業(yè)局和浙江省統(tǒng)計局擬定的沿海地區(qū)的口徑：即按行政區(qū)劃，在轄區(qū)內(nèi)擁有海岸線(包括大陸岸線和島嶼岸線)的縣(市、區(qū))。按此口徑，全省沿海地區(qū)包括杭州、寧波、溫州、嘉興、紹興、臺州和舟山群島在內(nèi)的7個市的37個縣(市、區(qū))。旅游區(qū)位分析評價數(shù)據(jù)則選擇2003年各地旅游資源普查成果。

(一)旅游資源區(qū)位分析及評價

旅游資源區(qū)位是從旅游區(qū)斷面來看待旅游資源及景點對周圍市場吸引力或相對價值，這是基于旅游資源地理區(qū)位1的區(qū)域內(nèi)和鄰近地區(qū)旅游業(yè)競爭態(tài)勢的分析。旅游資源是一個地區(qū)成為旅游目的地的關(guān)鍵因素，也是旅游目的地開展旅游活動、建立旅游經(jīng)濟體系的基本條件，它是旅游吸引力形成的核心因素。旅游資源區(qū)位可以用資源豐度、資源品質(zhì)等概念進行量化描述。資源豐度指某集合所擁有資源量的程度，儲量則指分析范圍內(nèi)單體等級得分的總和。資源品質(zhì)是對某資源集合的質(zhì)量作量化評估，以便對各種類型的旅游資源，或各個區(qū)域的旅游資源在質(zhì)量上作出有數(shù)量尺度的比較。根據(jù)以上資源內(nèi)涵特征，我們將浙江省7個濱海旅游城市中的37個區(qū)縣旅游資源進行統(tǒng)計分析，比較其海洋旅游資源的優(yōu)勢，作出適當?shù)馁Y源區(qū)位評價(見附表1)。

從表1中看出，浙江省海洋旅游資源區(qū)位主要存在以下特點：

第一，多數(shù)沿海城市的海洋旅游資源儲量豐、品質(zhì)優(yōu)。浙江省海洋旅游資源的擁有量，以溫州最為豐富，其次為寧波和臺州，再次為舟山。舟山雖然地域不廣，旅游資源總儲量比不上浙江省內(nèi)大市，但由于是全國唯一的海島旅游城市，其海洋資源擁有量最為豐富和獨特，資源品質(zhì)也最高；嘉興市海洋旅游總量雖不大，但品質(zhì)較高，加上地處“長三角經(jīng)濟圈”中最接近上海和江蘇都市圈，有著地理區(qū)位優(yōu)勢，其高品質(zhì)的旅游資源開發(fā)成海洋旅游產(chǎn)品，將會對“長三角”旅游市場形成巨大吸引力。

第二，資源組合優(yōu)勢明顯，海洋旅游產(chǎn)品潛力巨大。嘉興、寧波、溫州、臺州和舟山的海洋旅游資源所占比重大，品質(zhì)優(yōu)，儲量大，其優(yōu)良級單體比例都超過15％，有些還達到26％以上，這些區(qū)域的資源組合優(yōu)勢巨大，能夠形成對國內(nèi)較大距離的旅游吸引半徑，并贏得國際旅游市場。

第三，海洋旅游資源儲量與旅游業(yè)發(fā)展水平不對稱。浙江省7個濱海旅游城市的資源總體分布狀況，以溫州市資源儲量最為豐富，嘉興與舟山的資源品質(zhì)最高；杭州、溫州都擁有較豐富的優(yōu)良級旅游資源。但是在長期的發(fā)展中，杭州作為傳統(tǒng)旅游目的地，一直是浙江省的旅游中心地，吸引著海內(nèi)外游客，其它地區(qū)的旅游發(fā)展與其擁有的資源儲量并不相配，整體呈現(xiàn)出不對稱狀態(tài)。

(二)旅游客源區(qū)位分析與評價

客源區(qū)位是從客源地斷面來看待周圍幾個旅游景點的吸引力及可達性，它是基于旅游資源的市場區(qū)位與主要旅游客流關(guān)系的分析。旅游是旅游者的一種消費，旅游景點則是旅游業(yè)的商品，旅游者選擇某一地去游覽與否決定于他們對該旅游地感受的效用。作為旅游目的地和客源地，浙江都有著十分優(yōu)越的條件，浙江都有著十分優(yōu)越的條件。浙江是中國旅游資源大省之一，風景名勝區(qū)總量占全國首位，尤其是濱海旅游資源儲量豐富；旅游所依托的濱海城市經(jīng)濟、社會發(fā)達，交通便捷。發(fā)達的經(jīng)濟與藏富于民的觀念使浙江省旅游消費市場十分廣闊，旅游已成為浙江人民生活的重要組成部分和國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。浙江省濱海旅游城市的主要客源情況有以下特征：

其一，浙江省入境客源市場以外國人為主，杭州在入境市場中一枝獨秀。根據(jù)浙江省旅游局2004年公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，外國人占整個入境市場的55％以上，其次為臺胞、香港同胞和澳門同胞。杭州是接待入境游客量最多的城市，溫州、紹興、舟山和臺州，都不到總量的10％。

其二，以本省為最大客源地市場。省內(nèi)客源擁有40％以上的份額，外加上海、江蘇，組成一級旅游市場，份額占70％左右；北京、廣東，山東組成二級旅游市場，份額在2％―4％之間；安徽、福建、江西和四川為三級市場，份額在1．5―3％之間。這種市場分布格局，與客源地的社會經(jīng)濟發(fā)展水平息息息相關(guān)，也符合旅游市場“距離衰減”定律，體現(xiàn)出旅游資源的差異互補規(guī)律。

其三，客源區(qū)位排序：綜合各級客源市場分布情況，浙江省7個濱海旅游城市的客源區(qū)位優(yōu)劣排序為杭州、寧波、溫州、臺州、舟山、嘉興、紹興。

總之，浙江海洋旅游的客源市場發(fā)育不完全，為旅游目的地空間重構(gòu)提供了必要。無論是境外市場還是國內(nèi)旅游客源市場，杭州都占三成以上，而作為海洋旅游資源儲量最豐富的副省級城市溫州和寧波則只占到6．03％和9．13％、12．25％和20．04％，其它濱海旅游地也表現(xiàn)出明顯不對稱。

(三)旅游交通區(qū)位分析及評價

空間理論告訴我們，旅游地與客源地的空間關(guān)系，一般以旅游地相對于客源地(游客)的可達性來表示。從我國實際情況看，游客在選擇旅游地時，對旅游地的感應(yīng)空間與實際旅游行為空間存在較大 差異，造成這種差異的主要原因之一是交通可達性的制約。我國旅游專家楚義芳認為交通可達性對我國觀賞型旅游地而言，是所有區(qū)位因子中較重要的，其權(quán)重可達8．514，而旅游地與其它旅游地的空間關(guān)系權(quán)重僅占1．468①。

交通網(wǎng)是實現(xiàn)人與物質(zhì)空間流動的重要手段，一般由基本的點和線構(gòu)成相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)?？梢杂妹芏?、連結(jié)度、通達性來表述。一般情況下，密度大、連結(jié)度高、通達度好的交通網(wǎng)絡(luò)是完善的交通網(wǎng)絡(luò)。改革開放以來，浙江沿海和海島地區(qū)的交通得到了進一步發(fā)展，海岸帶和海島地區(qū)的可通達性提高了，區(qū)位優(yōu)勢的改變?yōu)榘l(fā)展海洋旅游創(chuàng)造條件。

表2數(shù)據(jù)顯示，杭州市區(qū)內(nèi)及區(qū)際的交通連接度最高，陸上交通類型最齊全，處于最優(yōu)交通區(qū)位之中；寧波和紹興次之，寧波區(qū)內(nèi)交通不如紹興，溫州和臺州的區(qū)內(nèi)交通連結(jié)度也不高，最低的是舟山。就陸上交通類型而言，舟山由于地處海島，高速公路網(wǎng)無法到達，通達指數(shù)高，通達度差；因此，舟山要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，必須加快大陸連島工程的建設(shè)，早日與杭甬高速接軌。同時，浙江要成為整個長江三角洲流通網(wǎng)絡(luò)中的有機組成部分，杭州是僅次于上海的重要中心，寧波是連接世界各大港口和國內(nèi)港口的重要接點，其他沿海城市也都應(yīng)是輻射本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)中心。

(四)旅游認知區(qū)位分析與評價

認知區(qū)位是客源地游客對旅游區(qū)景物的認同感及觀賞心理，是一種較為抽象的心理認知感受，主要表現(xiàn)為客源地居民對旅游區(qū)景物的認知程度和認同感。從游客外出旅游的動機與行動決策來看，每個游客首先是在他已認知的景點空間內(nèi)篩選備選方案，然后再根據(jù)各景點的觀賞價值、需支付資金及游覽時間做出綜合決策，以求取最大旅游效益?，F(xiàn)代研究表明，個人的空間行為在大多數(shù)情況下并非由客觀的地理空間環(huán)境決定，而是受個人感應(yīng)空間支配。旅游行為的產(chǎn)生很大程度上是由旅游者對目的地的感應(yīng)空間所產(chǎn)生的拉力所決定的，這種旅游感應(yīng)空間也就是對旅游目的地的一種認知區(qū)位。

客源市場與認知區(qū)位有著一定的聯(lián)系，如果一個潛在的客源地對某一目的地的旅游空間感應(yīng)越強，那么其旅游行為越有可能趨向選擇該地；如果對該地的認同感低，旅游空間感應(yīng)越弱，那么該地成為旅游目的地的可能性就越小。阿?威爾遜(A．G．Wilspn)1967年證明了空間相互作用并非牛頓的距離冪函數(shù)衰減的不變模式，而是具有距離指數(shù)衰減的不變形式，王錚等進一步發(fā)展了威爾遜的理論，并推導(dǎo)出空間相互作用具有一個基本形式，即：f(d)＝kexp(―βd)。

對于某一個旅游目的地來說，f(d)實則為某旅游目的地對另一客源地的吸引強度，k為該目的地旅游資源值的綜合量度，d為兩地之間的距離，β為旅游空間相互作用參數(shù)。李山、蔣鐵紅等在對上海的實證研究中推算出，我國旅游空間相互作用中的參數(shù)值β約為0．00129，當然該值將會隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，特別是交通運輸和信息傳播的進步而相應(yīng)改變，其變化趨勢為越來越?、佟Ｎ覀冞x擇浙江旅游一級、二級和三級市場中的九個客源地，選取各濱海旅游目的地到客源地省會城市的區(qū)間直線距3離和各濱海旅游地的資源總儲量，計算客源地對濱海旅游城市的空間感應(yīng)強度，然后利用聚類分析方法得出下表結(jié)論(見表3)。可見浙江濱海旅游地與客源地相關(guān)作用最強烈、感知強度最強的是溫州，其他依次為臺州、舟山、杭州、嘉興、紹興。這樣的排列結(jié)果說明溫州、寧波以及其它城市成為海洋旅游中心地的可能性。

(五)旅游區(qū)位組合度評價

豐富的資源儲量并不等于該地目前旅游業(yè)發(fā)展的水平。就目前而言，海洋旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)程度不足，成熟的景區(qū)不多。我們假設(shè)以國家級風景名勝區(qū)等級評定為標準，比較各類海洋旅游景區(qū)數(shù)量及成熟度，推算出該旅游目的地旅游資源的開發(fā)程度，作出旅游區(qū)位組合度的綜合評價。

旅游區(qū)位組合度評價指選取了旅游區(qū)位評價層的4個指標與項目評價層的N個指標，按各指標的重要程度，給定不同的權(quán)重。各指標從第一位到第七位，由高到低設(shè)定得分為100、90、80、70、60、50、40，據(jù)此計算出浙江省各海洋旅游目的地組合區(qū)位等級(見表4)。

總之，浙江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不平衡的，區(qū)域旅游發(fā)展水平差距較大，全省旅游長期倚重杭州，而寧波、溫州的旅游集散功能得不到很好的發(fā)揮，三個城市之間海洋旅游產(chǎn)業(yè)差距較大，擴散效應(yīng)小于極化較應(yīng)。如果突出寧波、溫州二個副省級旅游城市的旅游集散功能，分別帶動周邊旅游地開發(fā)，由此構(gòu)筑起一個完整的浙江濱海及海島旅游帶，將極大地促進浙江旅游業(yè)的發(fā)展。

二、區(qū)位重構(gòu)：“一軸三群三帶一核心”旅游空間新格局

(一)海洋旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)位重構(gòu)的理論支撐可用于指導(dǎo)浙江海洋旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)位重構(gòu)的基礎(chǔ)理論主要有：一是Hills―lundgren的核心邊緣模型，它強調(diào)了邊緣地區(qū)對核心地區(qū)的依賴。二是陸大道的“點軸結(jié)構(gòu)模式”，他認為初期的較孤立的數(shù)個中心地經(jīng)一定時間發(fā)展，將由“點”擴散輻射成為一定空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的軸線。三是許春曉等的旅游業(yè)空間擴散、轉(zhuǎn)移規(guī)律。四是王衍用的“陰影區(qū)”理論。該理論指出區(qū)域旅游地域系統(tǒng)中熱點旅游對區(qū)對周圍同類或不同類旅游資源的空間競爭現(xiàn)象，使周圍旅游資源如同籠罩在“陰影”中而未能發(fā)揮出效益。另外，王滔等人提出的城市間的競爭合作關(guān)系，楊新軍等認為我國旅游空間布局普遍地是以城市為中心等觀點，對浙江海洋旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)位重構(gòu)具有一定的理論指導(dǎo)功用。鑒于上述理論和觀點，綜合浙江省海洋旅游實際，我們認為浙江省作為一個區(qū)域?qū)嶓w，旅游業(yè)各方主體間存在著競爭與合作的關(guān)系，但各方主體在競爭性合作中所表現(xiàn)出的是一種宏觀的結(jié)構(gòu)；同時，浙江海洋旅游業(yè)依托城市體系結(jié)構(gòu)，未來的空間布局仍然反映出區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的層次性，未來浙江省海洋旅游各核心區(qū)發(fā)生擴散轉(zhuǎn)移是可能的，從而成為一定空間結(jié)構(gòu)的旅游網(wǎng)絡(luò)。

(二)浙江海洋旅游產(chǎn)業(yè)空間特征及重構(gòu)模式

在對浙江海洋旅游區(qū)位分析后認為，浙江省海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)構(gòu)建“一軸三群三帶一核心”旅游空間新格局。

“一軸”。是指沿滬杭高速公路、杭甬高速公路、甬臺溫高速公路三條交通干線為發(fā)展主軸線，以杭州灣大通道、舟山連島工程和溫州洞頭半島工程三個陸海通道為紐帶，依靠軸線上的城市、產(chǎn)業(yè)區(qū)、交通節(jié)點、旅游風景名勝區(qū)的整體優(yōu)化和協(xié)同發(fā)展，構(gòu)筑浙江省海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動脈。

“三群”。是指以杭州、寧波、溫州三個城市為中心，構(gòu)筑成三大旅游功能區(qū)塊。

(1)以杭州為中心，串聯(lián)嘉興，構(gòu)成杭州灣海洋旅游產(chǎn)業(yè)群。發(fā)展海鹽、海寧、蕭山等城市旅游產(chǎn)業(yè)，使其成為該旅游塊區(qū)的支撐，形成以休閑度假和會議商務(wù)為主要功能的旅游區(qū)。

(2)以寧波為中心，聯(lián)動舟山，構(gòu)成甬舟海洋旅 游產(chǎn)業(yè)群。發(fā)展慈溪、象山、石浦、寧海等城市旅游產(chǎn)業(yè)，整合佛教文化、沙雕藝術(shù)、海島風光等資源，形成融觀光、休閑度假為一體的旅游功能區(qū)，打造國際級的海洋旅游目的地；充分利用區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢、經(jīng)濟文化優(yōu)勢，使其成為國際郵輪?？奎c。

(3)以溫州大都市區(qū)和臺州都市區(qū)為中心，形成兩大區(qū)域發(fā)展極核，帶動其他濱海城市，形成功能完善的沿海城市群，構(gòu)筑功能互補、布局合理的海洋旅游產(chǎn)業(yè)群。發(fā)展三門、椒江、瑞安、平陽等城市的旅游產(chǎn)業(yè)，形成以甌越風情、海韻漁情、現(xiàn)代商情為特色的兼具觀光、休閑度假和商務(wù)會展功能的濱海旅游功能區(qū)，并與福建沿海共同構(gòu)成浙南――閩東濱海旅游帶。

“三帶”。是指臨海產(chǎn)業(yè)資源所形成的旅游帶、海洋海島旅游帶、內(nèi)陸旅游帶。

(1)以沿海產(chǎn)業(yè)帶為主要對象，沿海城市產(chǎn)業(yè)區(qū)為依托，發(fā)展觀光旅游、工業(yè)旅游。

(2)以海岸帶、海洋和海島為平臺，構(gòu)筑海濱、海島觀光、休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)帶。形成以舟山市區(qū)為重點，以嵊泗、岱山、玉環(huán)、洞頭為支撐的特色鮮明的海洋旅游帶。

(3)依靠內(nèi)陸腹地旅游資源，借助旅游區(qū)的輻射功能，聯(lián)動陸上觀光、農(nóng)業(yè)、生態(tài)及文化等旅游，形成以內(nèi)陸小城鎮(zhèn)為中心的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)帶。

“一核”。是指利用舟山群島獨特的海洋生態(tài)和海洋文化優(yōu)勢，以普陀“金三角”為支點，帶動嵊泗、桃花島風景名勝區(qū)的開發(fā)，打造海上花園，使舟山群島成為浙江省海洋旅游的核心區(qū)，長江三角洲最有影響的海洋旅游區(qū)和國際著名的海洋旅游目的地。

三、浙江省海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

(一)整合區(qū)域布局，實現(xiàn)功能互補

海洋旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該打破行政區(qū)域，以旅游交通線路為廊道，旅游區(qū)(點)為節(jié)點，構(gòu)建旅游資源區(qū)域體系。浙江省海洋旅游產(chǎn)業(yè)的布局應(yīng)該以三大產(chǎn)業(yè)群的中心城市為核心，突出區(qū)域特色，形成整體性的旅游產(chǎn)品；各區(qū)塊之間要注意錯位發(fā)展，避免近距離的空間競爭，實現(xiàn)功能互補。突破省際區(qū)域，向南與福建沿海共同構(gòu)建濱海旅游帶，東北部與江蘇聯(lián)動，融入“長三角旅游圈”之中，西向與江西組合成山水―宗教旅游產(chǎn)品，西北部與安徽聯(lián)動，建立優(yōu)勢互補的產(chǎn)品群，變空間上的掠奪性競爭模式為空間合作模式。

(二)優(yōu)化海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化

經(jīng)過20年來的發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已形成了一定體系。傳統(tǒng)海洋旅游產(chǎn)品雖較成熟，但隨著旅游市場的發(fā)展，已不能滿足日益變化的市場需求；尤其是重復(fù)旅游者的增長，他們更加追求個性化、趣味性和有益健康的個性化旅游消費，因此，海洋旅游區(qū)可以通過開發(fā)生態(tài)旅游、荒島及海底探險旅游、體育健身旅游，深海垂釣旅游、游艇旅游等新型產(chǎn)品，以滿足旅游者多樣化的旅游需求。尤其是有條件的甬舟旅游區(qū)，更應(yīng)該以具有特色的多樣化的上規(guī)模、上檔次的旅游產(chǎn)品，成為中國海洋旅游的標志性品牌，成為國際郵輪目的地。

(三)加快海陸空交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改善旅游區(qū)的可進入性

加快交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)包括區(qū)際交通網(wǎng)絡(luò)的完善和景區(qū)(點)交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。溫州、寧波為新興的海洋旅游集散中心，應(yīng)該加強區(qū)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)以及市區(qū)與各景點(區(qū))交通網(wǎng)線建設(shè)；作為浙江省海洋旅游核心區(qū)的舟山群島，加快與大陸公路網(wǎng)的快速對接十分關(guān)鍵；島際交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)可以拓展思路，從海陸空三個方面考慮，尤其是邊緣極地島嶼，發(fā)展直升機航運有著廣闊的市場。但鑒于目前市場仍未成熟狀況，讓單純的航行與海洋觀光結(jié)合是降低游客心理感知風險的、降低飛行成本的有效方法。

(四)海陸聯(lián)動、山海并舉，構(gòu)筑整體性海洋旅游產(chǎn)品

旅游資源的區(qū)域差異是客觀現(xiàn)實，這種差異通常表現(xiàn)為旅游資源的空間極化現(xiàn)象。運用核心―邊緣理論對旅游資源所存在的客觀差異進行空間辨識，突出國家級、省級等高等級資源的核心地位，以此為核心并形成旅游開發(fā)的增長極，逐步構(gòu)筑起濱海旅游、島區(qū)旅游和海區(qū)旅游互通的海洋旅游產(chǎn)品體系。另外，還要注意海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向內(nèi)陸延伸的增長極化現(xiàn)象，注意把內(nèi)陸、山區(qū)的生態(tài)旅游與海洋旅游結(jié)合起來，塑造以民俗風情、海韻漁情、現(xiàn)代商情為特色的，兼具觀光、休閑度假、商務(wù)會展功能的地區(qū)性旅游產(chǎn)品。

篇2

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。論文百事通然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不

一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟學，“次優(yōu)”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當?shù)亟?jīng)濟、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動本質(zhì)上是一種人類對地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游發(fā)展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節(jié)點分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機，2007年全年共接待國內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設(shè)準備階段，這將會有力地促進安康經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經(jīng)濟落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質(zhì)量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競爭對手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設(shè)計表達出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。新晨

4、營銷策略

RyanandGu認為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽度和忠誠度統(tǒng)一的獨特形象。對于經(jīng)濟發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營銷更應(yīng)注重利益相關(guān)者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌構(gòu)建、運行，由形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產(chǎn)品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產(chǎn)品進行整合營銷傳播IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動、銷售獎勵、節(jié)慶活動、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產(chǎn)品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

【參考文獻】

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[2]許春曉：論旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型與性質(zhì)[J].湖南師范大學社會科學學報，2000（4）.

[3]許春曉：旅游資源非優(yōu)區(qū)“依附式開發(fā)”論[J].旅游學刊，2005（1）.

[4]羅艷菊：旅游資源非優(yōu)區(qū)的若干理論研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2005（9）.

篇3

關(guān)鍵詞：溫點旅游區(qū)；效應(yīng)理論；商丘古城；影響研究

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2009）07-0073-02

一、概述

溫點旅游區(qū)是相對于熱點旅游區(qū)和冷點旅游區(qū)提出的一個概念。筆者通過對在我國現(xiàn)有旅游區(qū)進行考察、分析結(jié)合旅游區(qū)的相關(guān)理論，將旅游區(qū)分為熱點旅游區(qū)、溫點旅游區(qū)和冷點旅游區(qū)，它們大致成中間多，兩端少的正態(tài)分布，溫點旅游區(qū)居于中間位置，占大多數(shù)。

二、溫點旅游區(qū)的界定

溫點旅游區(qū)是相對于熱點旅游區(qū)和冷點旅游區(qū)提出的，目前尚沒有明確的評判標準來區(qū)分這三類旅游區(qū)，本文也不再對其標準做具體研究。參照何文俊《旅游溫點地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究――以四川廣元為例》一文關(guān)于旅游溫點地區(qū)的定義，筆者將溫點旅游區(qū)定義為：某一特定時期，在一個特定的區(qū)域內(nèi)，旅游資源優(yōu)勢不明顯或優(yōu)勢沒有明顯地表露出來，市場認可度不強，旅游經(jīng)濟效益較低，旅游收入及游客接待量在該區(qū)域內(nèi)處于中等或者偏下水平的旅游區(qū)。

在研究某個溫點旅游區(qū)時，一般先將該旅游區(qū)所在的某特定區(qū)域作為研究范圍，本文在對溫點旅游區(qū)――商丘古城旅游區(qū)研究過程中，以河南省內(nèi)其他旅游區(qū)為參照對象，通過對比分析得出結(jié)論。

三、效應(yīng)理論

雖然溫點旅游區(qū)在旅游區(qū)中占多數(shù)，但目前對其產(chǎn)生影響的效應(yīng)理論研究還很有限，筆者通過歸納、總結(jié)并融合個人觀點，將這些效應(yīng)理論分為兩大類，一類是對溫點旅游區(qū)產(chǎn)生積極影響的理論；另一類是對溫點旅游區(qū)產(chǎn)生消極影響的理論。

（一）消極效應(yīng)理論

本文提到的消極效應(yīng)理論是指那些對溫點旅游區(qū)產(chǎn)生消極影響，對溫點旅游區(qū)的發(fā)展起到負面作用的理論。主要包括旅游屏蔽效應(yīng)理論、感知灰度區(qū)理論和消費者行為理論等。

1．屏蔽效應(yīng)理論。屏蔽效應(yīng)理論是許春曉于2001年提出的，旅游地屏蔽現(xiàn)象是指某特定區(qū)域的旅游資源，因某些限制性因素的存在而開發(fā)利用價值大為遜色，甚至不能順利開發(fā)的現(xiàn)象。

如圖1所示，不知名旅游區(qū)B在被放大了的知名旅游區(qū)A的形象范圍――C（虛線范圍內(nèi)）內(nèi)，完全不能為游客所感知，處于感知的盲區(qū)，一種真空狀態(tài)。由于A的形象被擴大化，受其擴大化的形象的影響，周邊很多旅游區(qū)的形象如B因為被屏蔽，而很難被游客感知。

2．感知“灰度區(qū)”理論。李國平、葉文認為旅游感知“灰度區(qū)”是指在游客心目中，旅游形象不突出，呈現(xiàn)模糊或灰度狀態(tài)，還不足以形成理想旅游目的地的地區(qū)。如河南商丘古城旅游區(qū)等地。與“灰度區(qū)”相對應(yīng)的游客感知“光環(huán)區(qū)”是指在游客心目中，具有鮮明旅游形象的旅游目的地，如山水桂林、“天堂”蘇杭、神奇九寨等。事實上，隨著自身和環(huán)境要素的改變，“灰度區(qū)”和“光環(huán)區(qū)”也是動態(tài)變化的。目前，游客感知“光環(huán)區(qū)”張家界、云南麗江、河南焦作云臺山等地正是昔日的感知“灰度區(qū)”。

3．消費者行為理論。消費者追求效用的最大化是有關(guān)消費者行為最基本的假定。筆者將消費者行為理論應(yīng)用到溫點旅游區(qū)，用以分析旅游者的心理和行為。研究發(fā)現(xiàn)旅游者前往溫點旅游區(qū)旅游，通常使得他們在旅游途中所耗費的時間和費用成本較多，在旅游信息收集等方面存在一些不便，在游覽過程中得到的心理和生理的收益較小。根據(jù)消費者行為理論可知：一個理性的旅游者在進行旅游行為決策時會選擇最優(yōu)的組合，以得到最大的旅游消費滿足，因而通常會選擇那些知名度相對較高、資源價值相對較大、開發(fā)條件相對較好、可進入性較強、滿足程度較高的熱點旅游區(qū)。這樣，溫點旅游區(qū)就成為旅游行為減值區(qū)，從而限制了溫點旅游區(qū)的發(fā)展。

（二）積極效應(yīng)理論

與消極效應(yīng)理論相對應(yīng)，本文提到的積極效應(yīng)理論是指那些對溫點旅游區(qū)產(chǎn)生積極影響，對溫點旅游區(qū)的發(fā)展起到正面作用的理論。目前此方面研究不多，主要有核心―邊緣理論、比較優(yōu)勢理論等。

1．核心―邊緣理論。在旅游市場中，邊緣地區(qū)與核心地區(qū)是相對而言的。楊i將邊緣型旅游地定義為“由于地緣因素，地處某一強勢旅游區(qū)域（圈層）的沿邊地帶，旅游經(jīng)濟發(fā)展相對落后，旅游交通結(jié)點集散力不強，從而導(dǎo)致具有一定資源稟賦的旅游地開發(fā)困難、旅游業(yè)發(fā)展處于劣勢的溫點地區(qū)?！甭糜钨Y源的核心地區(qū)是旅游的熱點地區(qū)，它擁有良好的自然資源或蘊涵著濃厚的文化資源，具有較高的知名度。

2．比較優(yōu)勢理論。筆者認為溫點旅游區(qū)的比較優(yōu)勢主要是在與熱點旅游區(qū)對比過程中顯現(xiàn)出來的。溫點旅游區(qū)的比較優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，傳統(tǒng)的熱點旅游區(qū)旅游業(yè)開發(fā)較早，初期的旅游開發(fā)過分看重其所帶來的經(jīng)濟效益，而犧牲了社會效益和生態(tài)效益。為了改變這種狀況，傳統(tǒng)的熱點旅游區(qū)不得不采取限人或分流的措施，這就意味著大量的游客將流入溫點旅游區(qū)；其次，溫點旅游區(qū)可以吸取開發(fā)較早的旅游區(qū)的先進規(guī)劃、管理經(jīng)驗和教訓，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展；再次，部分熱點旅游區(qū)開發(fā)較早又缺乏項目的更新，環(huán)境容量的超載，這些因素使得大批游客流向了溫點旅游區(qū)。最后由于多數(shù)溫點旅游區(qū)門票、住宿、服務(wù)等方面價格較低，這也對一部分游客構(gòu)成了吸引力。

諸多因素表明，溫點旅游區(qū)在發(fā)展其旅游業(yè)時存在很多比較優(yōu)勢，也恰恰是這些優(yōu)勢，為溫點旅游區(qū)旅游業(yè)贏得了良好的發(fā)展機遇。

四、溫點旅游區(qū)理論對商丘古城旅游區(qū)的影響

（一）消極效應(yīng)理論對商丘古城旅游區(qū)的影響

筆者在前文已經(jīng)分析了幾種影響溫點旅游區(qū)的消極效應(yīng)理論，下面用這幾種理論對商丘古城旅游區(qū)進行簡要分析：

商丘古城旅游區(qū)是位于河南省商丘市睢陽區(qū)的4A級旅游區(qū)，該旅游區(qū)人文和自然旅游資源品質(zhì)較獨特但優(yōu)勢不明顯，歷史底蘊深厚但知名度不高，民情風俗豐富多彩但市場認可度不強。因此從以上分析來看，目前商丘古城旅游區(qū)尚屬于溫點旅游區(qū)，處于“鄭汴洛”旅游區(qū)和焦作云臺山等熱點旅游區(qū)的陰影之下，受到屏蔽效應(yīng)的影響，形成感知的“灰度區(qū)”。

作為溫點旅游區(qū)的商丘古城旅游區(qū)，處于“鄭汴洛”旅游區(qū)形成的“光環(huán)區(qū)”內(nèi)，一方面資源與“光環(huán)區(qū)”內(nèi)很多旅游資源雷同，另一方面旅游形象定位還不夠準確，“玄鳥與火”的旅游形象標識還不能在旅游者心目中形成亮點，造成了商丘古城旅游區(qū)旅游形象模糊，個性不鮮明的狀態(tài)，處于游客形象感知的“灰度區(qū)”。因而，目前作為全國歷史文化名城的商丘古城，其絕對價值沒有發(fā)揮出來，其相對價值僅僅相當于省級或更低層次。游客在選擇旅游目的地時，大多會在“光環(huán)區(qū)”內(nèi)或在不同“光環(huán)區(qū)”之間進行比較，而不會把“灰度區(qū)”放在考慮范圍之內(nèi)，“灰度區(qū)”很多情況下只是一個地理概念，而不是一個旅游目的地品牌。

由屏蔽效應(yīng)理論可知，屏蔽效應(yīng)是一種暫時的現(xiàn)象，商丘古城旅游區(qū)目前處于鄭汴洛一些旅游區(qū)的屏蔽之下，但這也絕不會是一種永久的現(xiàn)象。作為溫點旅游區(qū)的商丘古城旅游區(qū)要擺脫其屏蔽效應(yīng)，可以選擇性地采取以下兩種策略：（1）實施差異性形象定位戰(zhàn)略。通過推出全新的個性化形象，對旅游區(qū)的形象實行差異化的形象設(shè)計和宣傳，突出自己的特色，這樣就可以力攬狂瀾、出奇制勝，使被屏蔽的形象從陰影中走出來。（2）整體形象帶動策略。目前“鄭汴洛”的旅游業(yè)已形成良好的旅游形象和強勁的發(fā)展勢頭，商丘古城旅游區(qū)可以借這股“西風”，通過開發(fā)整合旅游資源、提升核心吸引力、將自身形象融入到“鄭汴商洛”旅游形象一體化的大局中去，成為整體形象中不可或缺的一部分，將直接競爭轉(zhuǎn)化為合作。

（二）積極效應(yīng)理論對商丘古城旅游區(qū)的影響

下面用積極效應(yīng)理論對商丘古城旅游區(qū)進行簡單分析：

商丘古城旅游區(qū)具備邊緣型旅游地的一些基本特性。商丘古城旅游區(qū)因其獨特的區(qū)位因素，無論是旅游資源的分布、產(chǎn)品的推廣，還是交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、旅游形象的傳播，都與核心區(qū)――鄭汴洛一些旅游區(qū)之間存在著相對性、可比性和參照性。目前，“鄭汴洛”等核心旅游區(qū)域的部分旅游區(qū)在開發(fā)過程中存在環(huán)境容量有限、可進入性差等問題，使得核心旅游區(qū)的游客有向邊緣性旅游地轉(zhuǎn)移的趨勢。如2003年前后，焦作云臺山風景名勝區(qū)在黃金周期間曾經(jīng)一度出現(xiàn)景區(qū)內(nèi)交通阻塞，采取限制游客進入的情況。這也為后起之秀的邊緣性旅游地商丘古城旅游區(qū)提供了發(fā)展機遇，一方面可以發(fā)揮“鄭汴洛”延長線的邊緣型旅游區(qū)優(yōu)勢，將“鄭汴洛”的旅游區(qū)一部分游客吸引到自己的旅游區(qū)來；另一方面可以充分發(fā)揮鄭汴洛旅游區(qū)東大門的邊緣型區(qū)位要塞的作用，讓商丘古城旅游區(qū)作為游客前來河南旅游的第一站。

商丘古城旅游區(qū)獨特的自然和人文旅游資源，良好的生態(tài)環(huán)境，便利的旅游交通，低廉的旅游服務(wù)價格等方面的優(yōu)勢，也為其旅游業(yè)提供了良好發(fā)展條件。根據(jù)比較優(yōu)勢理論，目前商丘古城旅游區(qū)正處在旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。

五、結(jié)語

溫點旅游區(qū)在我國旅游區(qū)中占多數(shù)，可以說其目前的發(fā)展狀況和其理論的缺乏是不無關(guān)系的。本文對溫點旅游區(qū)的理論僅做了簡單的探討，希望能夠給一些溫點旅游區(qū)盡一點微薄之力，也希望能夠拋磚引玉，引起更多學者進行更加深入的探討和研究。

參考文獻

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篇4

摘要:體驗經(jīng)濟時代的到來對歷史文化名城旅游提出了新的挑戰(zhàn)，體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游的不和諧體現(xiàn)在文物保護和旅游開發(fā)、資源稟賦和體驗經(jīng)濟內(nèi)涵、旅游產(chǎn)品形式和游客體驗本質(zhì)的不和諧三個方面。在構(gòu)建歷史文化名城旅游系統(tǒng)基礎(chǔ)上，從開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計和旅游服務(wù)等角度提出歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化的思路，并結(jié)合典型歷史文化名城西安進行案例研究。

關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟;歷史文化名城;旅游;西安

截止2007年底，國務(wù)院確定公布了三批及11座增補城市，共110座國家級歷史文化名城[1]。中國歷史文化名城以其獨特的魅力和極強的吸引力在眾多類型的旅游目的地中脫穎而出，它不僅是具有特殊價值和意義的城市，同時又是極具代表性的歷史文化承載物。它在不斷滿足國內(nèi)外旅游者需要的同時還要肩負歷史文物保護的重任。從某種角度看，歷史文化名城旅游是城市旅游和歷史文化旅游的復(fù)合體，它們彼此互為依托，相互影響、相互促進。然而體驗經(jīng)濟時代的到來標志著人們消費方式的變革，這種變革勢必映射到旅游活動中，它對歷史文化名城旅游的發(fā)展又會產(chǎn)生什么樣的影響，體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游之間是否存在不和諧因子，如何對歷史文化名城旅游系統(tǒng)進行優(yōu)化以更好地適應(yīng)這種新的經(jīng)濟形態(tài)則是本文主要研究的問題。

一、體驗經(jīng)濟與旅游

1998年，美國學者B. Joseph Pine Ⅱ和 James H. Gilmore 在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“歡迎進入體驗經(jīng)濟(Welcome to the Experience Economy)”一文。首次提出體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后一種新的經(jīng)濟形態(tài);體驗是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，從而為個體消費者營造一種難忘的經(jīng)歷。兩位學者從“顧客的參與程度”和“與環(huán)境的關(guān)系”兩個層面將體驗劃分為以下四個組成要素:教育、娛樂、審美和逃避[2]。〖JP+1〗體驗經(jīng)濟在服務(wù)經(jīng)濟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，而又完全不同于服務(wù)經(jīng)濟，其實質(zhì)是強調(diào)“顧客參與”和“顧客與環(huán)境的關(guān)系”。無論是顧客的主動參與還是被動參與都將成為“體驗”的重要環(huán)節(jié)，顧客在體驗的同時又參與營造了體驗的氛圍;顧客與環(huán)境的關(guān)系無論是“吸收(absorption)”還是 “沉浸(immersion)”都極大地體現(xiàn)了消費者的主體性和與消費環(huán)境的互動性。體驗經(jīng)濟時代的到來，標志著人們消費心理和消費方式進入了一個新的階段，個性化的服務(wù)、個性化的產(chǎn)品和個性化的消費方式將逐漸占據(jù)體驗經(jīng)濟時代消費活動的主體。

旅游作為體驗經(jīng)濟的一種典型代表，在體驗經(jīng)濟背景下具有一些新特征: 首先，從消費結(jié)構(gòu)看，旅游者更多地關(guān)注精神享受和情感需要;其次，從消費內(nèi)容看，旅游者從習慣于標準化產(chǎn)品和一般化服務(wù)向定制化產(chǎn)品和個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變;第三，從消費價值看，旅游者由消費“結(jié)果”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M“過程”。不再是只關(guān)注產(chǎn)品本身，而是關(guān)注整個旅游活動過程的感覺和體驗;第四，從旅游產(chǎn)品形式看，旅游者更青睞于互動參與式雙向溝通型產(chǎn)品。最后，從心智模式看，旅游者由對自身利益的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?jīng)濟環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注[3]。

二、體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游不和諧因素

(一)文物保護和旅游開發(fā)

根據(jù)《中華人民共和國文物保護法》，歷史文化名城是指“保存文物特別豐富，具有重大歷史文化價值和革命意義的城市”。然而歷史文化名城旅游發(fā)展中文物保護和旅游開發(fā)的矛盾表現(xiàn)突出、由來已久又似乎很難調(diào)和。文物保護和旅游開發(fā)既有矛盾的一面，又有相互促進的一面。當然相互促進的一面更好協(xié)調(diào)也更易理解;而在實踐當中，旅游開發(fā)者則更多地強調(diào)其經(jīng)濟特征，強調(diào)文物旅游所能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益;即使旅游開發(fā)者能夠意識到文物保護的重要性，但因其視角的不同也會產(chǎn)生不同的效果。正如旅游界眾所周知的“水洗三孔”事件以及由此引發(fā)的很多爭議，的確令人深思。

(二)資源稟賦和體驗經(jīng)濟內(nèi)涵

歷史文化名城以文物為主體的旅游資源稟賦就決定了其自身發(fā)展旅游的過程中所存在的一些局限性。這些城市的旅游資源往往是總量豐富、文物價值高、知識含量高，專業(yè)特色濃厚，通俗性較差，參與性較低，或者說靜態(tài)資源多動態(tài)體驗少。而旅游作為一種生活方式，其本質(zhì)是追求審美和愉悅，通過旅游的過程去體驗差異和新奇。而且不同于其它城市旅游，歷史文化名城旅游相對而言要求旅游者具備一定的歷史文化知識和較強的感悟能力，具備理解歷史事件和人物的基本素質(zhì)。然而這兩者之間的距離又要通過旅游媒介(包括旅游中間商、導(dǎo)游服務(wù)、目的地居民等)去彌合。旅游媒介作用發(fā)揮的好壞直接影響旅游者的體驗質(zhì)量，動態(tài)體驗環(huán)節(jié)的不足又與體驗經(jīng)濟時代的消費特征相抵觸。

(三)旅游產(chǎn)品形式和游客體驗本質(zhì)

歷史文化名城的資源稟賦決定了它的旅游產(chǎn)品形式。歷史文化名城旅游核心產(chǎn)品可以歸納為以下幾種類型:博物館類、陵墓類、名人故居、節(jié)事類(慶典事件、仿古模擬)、古代建筑、宗教類(宗教建筑、禮儀慶典)等。這種產(chǎn)品形式強調(diào)文化性、歷史性和知識性。游客體驗的本質(zhì)為“過程消費”而非“結(jié)果消費”，體驗的核心精神表現(xiàn)為以互動參與式取代單項溝通式。某種程度而言，游客也是“生產(chǎn)者”而非單純“消費者”。體驗經(jīng)濟時代，游客趨向于追求個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的“沉浸”和愉悅，這種不和諧關(guān)系如圖1所示。

三、歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化的理論依據(jù)

(一)系統(tǒng)論原理

所謂的系統(tǒng)論是指以一般系統(tǒng)為研究對象的科學理論，也成一般系統(tǒng)論。一般系統(tǒng)論將系統(tǒng)定義為:由若干個要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能4個概念，表明了要素與要素，要素與系統(tǒng)，系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關(guān)系。系統(tǒng)論認為系統(tǒng)可以定義為相互作用著的若干要素的復(fù)合體，系統(tǒng)往往是一個多極的、多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。一個大系統(tǒng)一般可以分為若干個子系統(tǒng)，子系統(tǒng)又可分為多個亞子系統(tǒng)，而亞子系統(tǒng)可以再分?，F(xiàn)代系統(tǒng)論的出發(fā)點在于運用科學方法尋求系統(tǒng)的最優(yōu)化，使整個系統(tǒng)的功能大于各子系統(tǒng)的功能總和[4]。

(二)體驗經(jīng)濟理論

體驗經(jīng)濟及其內(nèi)涵前面已經(jīng)有所闡釋，此處不再贅述。目前國內(nèi)有關(guān)體驗經(jīng)濟和旅游業(yè)發(fā)展的研究主要集中在體驗經(jīng)濟背景下的特種旅游開發(fā)、景區(qū)管理模式創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域[5-7]。這些研究成果對于歷史文化名城旅游的發(fā)展有一定的借鑒意義。

(三)和諧理論

和諧理論的核心強調(diào)“以人為本”和“可持續(xù)發(fā)展”。自構(gòu)建和諧社會戰(zhàn)略提出以來，越來越多的專家學者意識到了旅游業(yè)在構(gòu)建和諧社會中的重要作用和價值，并提出了實現(xiàn)和諧旅游發(fā)展的相關(guān)建議[8]。旅游業(yè)以其綜合性強、關(guān)聯(lián)度高、影響力大等特點成為我國構(gòu)建和諧社會不可或缺的動力產(chǎn)業(yè)之一。和諧理論指導(dǎo)下的旅游發(fā)展強調(diào)“人地和諧”，即旅游者和目的地之間的和諧;“人態(tài)和諧”，即旅游者之間、旅游者和目的地居民的和諧;“人企和諧”，則指旅游者和經(jīng)營者之間的和諧相處，利益共贏。和諧理論應(yīng)用于旅游發(fā)展的實踐，可以歸納為和諧的發(fā)展目標、和諧的經(jīng)營理念、和諧的旅游環(huán)境以及和諧的消費意識。

四、歷史文化名城旅游發(fā)展優(yōu)化模式

(一)歷史文化名城旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

歷史文化名城旅游系統(tǒng)的最基本構(gòu)成是需求子系統(tǒng)和供給子系統(tǒng)。需求子系統(tǒng)主要構(gòu)成要素是旅游者，具體涉及旅游者的欲望、動機、需求、偏好、選擇、決策和評價內(nèi)容;供給子系統(tǒng)則包括核心吸引物(文物、遺址遺跡、歷史事件、人物等)、交通、市場營銷、信息流和旅游服務(wù)等。旅游影響(效應(yīng))具有雙向性，無論是經(jīng)濟、社會還是文化效應(yīng)都會直接或間接地影響歷史文化名城旅游的需求和供給子系統(tǒng)。旅游環(huán)境作為支持系統(tǒng)包括自然和人文兩方面，人文環(huán)境則囊括了政治、經(jīng)濟、文化、軍事等領(lǐng)域。

(二)歷史文化名城旅游發(fā)展的優(yōu)化

鑒于歷史文化名城旅游系統(tǒng)的構(gòu)成，其發(fā)展優(yōu)化主要表現(xiàn)在對供給子系統(tǒng)的優(yōu)化方面。歷史文化名城旅游發(fā)展是旅游者以文物、歷史事件等為主要吸引物的城市旅游體驗活動。旅游體驗主要是游客以“三求”為出發(fā)點，通過體驗過程的“三性”來達到“三感” 的目標。所謂“三求”即求解脫、求補償、求刺激;“三性”即可感知性、可參與性、可理解性;“三感”即新鮮感、親切感和滿足感。

1.開發(fā)理念優(yōu)化:突出“三求”，有所選擇

首先，從可持續(xù)發(fā)展的角度考慮將有些資源實行“保護”和“開發(fā)”相對分離。即不宜開發(fā)的旅游資源暫且不開發(fā)，以保護為主，謀求長遠利益。對于旅游開發(fā)價值高的資源進行科學開發(fā)，滿足旅游者的審美愉悅需求。其次，在開發(fā)理念上強化旅游者旅游體驗的內(nèi)涵，改變以往資源導(dǎo)向型的旅游開發(fā)模式，變“資源導(dǎo)向型”為“資源依托型”。依托于適宜開發(fā)的歷史文化資源，突出旅游者“求解脫、求補償、求刺激”的本源旅游體驗要求，在文物保護的前提下進行合理的旅游開發(fā)。

2.產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化:注重“三性”，不斷創(chuàng)新

比較而言，歷史文化名城旅游產(chǎn)品有其自身的特點:知識性、歷史性和文化性。歷史文化名城旅游產(chǎn)品蘊含大量的知識背景，旅游者自身的知識素養(yǎng)會直接影響旅游體驗的質(zhì)量;并且，以文物為主體的旅游產(chǎn)品往往存在于非自然的歷史時期，如遺址遺跡、古代建筑設(shè)施、歷史事件和人物都凝結(jié)了后人對歷史的詮釋和感悟;關(guān)注旅游體驗的“三性”，即可感知性、可參與性、可理解性，不斷創(chuàng)新，利用高新技術(shù)全方位展示歷史文化內(nèi)涵，是歷史文化名城旅游產(chǎn)品設(shè)計的根本所在。

3.旅游服務(wù)優(yōu)化:追求“三感”，以人為本

旅游服務(wù)滲透于游客體驗的每個環(huán)節(jié)，它包括旅游接待的硬件設(shè)施，旅游宣傳促銷和目的地的接待服務(wù)等?！耙匀藶楸尽?，為旅游者營造新鮮感、親切感和滿足感，從而實現(xiàn)旅游者效益的最大化是旅游服務(wù)的核心。

五、西安城市旅游發(fā)展優(yōu)化

(一)西安的旅游資源賦存及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

西安市轄9區(qū)4縣，在9983平方千米的地域范圍，巍峨陡峻、群峰競秀的秦嶺山地與坦蕩舒展、平疇沃野的渭河平原界限分明，構(gòu)成了西安市的基本地貌。西安市自然旅游資源規(guī)模體量大、種類較為齊全，擁有3個主類(缺少了《中華人民共和國旅游資源分類、調(diào)查與評價》國標中的天象與氣候景觀主類)、16個基本類型，共67處資源單體;與自然旅游資源相比，西安市人文旅游資源地位更加突出，全市共有人文旅游資源單體2 081個，占到全部旅游資源的969%，涵蓋了4大主類、14個亞類和79個基本類型?？梢钥闯?，西安市的旅游資源非常豐富，并以人文旅游資源為主體，其中建筑與設(shè)施、遺址遺跡等文物類旅游資源為西安旅游資源的核心。

豐富的旅游資源不能反映在旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模和效益指標上。西安雖然是首批“國家歷史文化名城”和首批“中國優(yōu)秀旅游城市”成員，擁有豐富的旅游資源，尤其是人文旅游資源數(shù)量多、規(guī)模大、品位高、分布廣，被譽為中國的“天然歷史博物館”。西安的國際旅游收入和其他城市相比處于很大劣勢，在全國排名曾一度降至17名。體驗經(jīng)濟的來臨，對西安旅游業(yè)的發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)，充分利用優(yōu)勢的文物旅游資源，在弘揚中華文化的同時促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就具有了現(xiàn)實意義。

(二)西安旅游發(fā)展優(yōu)化的具體構(gòu)想

1.優(yōu)化資源開發(fā)理念:有所選擇，強化體驗

中國歷史文化名城產(chǎn)生、存在的重要原因是為了保護這些城市所賦存的文物以及具有歷史價值和革命意義的資源。歷史文化名城旅游開發(fā)，要樹立“有所選擇、注重體驗”的理念。不是所有的歷史遺存都要開發(fā)，也不是所有的文物資源都適合旅游開發(fā)。進行旅游開發(fā)的歷史文化資源應(yīng)盡可能具有相對高的審美愉悅價值，盡可能符合旅游者的體驗要求。西安作為典型的歷史文化名城雖然旅游資源賦存數(shù)量多、品位高。但不能追求“高開發(fā)利用率”，而是有所選擇、走資源開發(fā)內(nèi)涵式發(fā)展的道路。西安人文旅游資源中比重很大的遺址遺跡和建筑與設(shè)施類旅游資源，可以選擇性滯后開發(fā)或者不開發(fā)。

2.旅游產(chǎn)品優(yōu)化:細分市場、活力精品

西安旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)相對單一是長期以來旅游學術(shù)界關(guān)注的問題。西安旅游產(chǎn)品在設(shè)計上應(yīng)有所區(qū)別，突出重點。針對一般國際旅游者特點，突出觀光旅游、體驗旅游產(chǎn)品。激發(fā)他們對中國歷史文化的濃厚興趣，提升西安旅游的國際品牌知名度;其中重點進行秦始皇兵馬俑及其周邊環(huán)境的整治和配套，增強參與性、提高感悟性。如博物館內(nèi)分設(shè)體驗區(qū)(相關(guān)知識競答、仿陶俑燒制、電腦游戲仿真等)。對國內(nèi)游客，則融觀光、文物、體驗、商務(wù)會展等旅游產(chǎn)品為一體，深度挖掘文化內(nèi)涵，展示西安周、秦、漢、唐文化和現(xiàn)代都市文化;對省內(nèi)游客，重點依托關(guān)中平原向秦嶺山地過渡地帶的自然旅游資源，打造休閑度假、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品形式。提升自然旅游資源的開發(fā)利用程度和影響力。

3.旅游服務(wù)和市場營銷優(yōu)化:追求人性化

旅游服務(wù)的對象是旅游者，而不同國家或地區(qū)的旅游者又會因不同的文化背景而呈現(xiàn)出不同的特點。這就要求旅游服務(wù)要具有“個性化”，追求“人性化”。西安可以借鑒歐洲很多旅游城市，在火車站、飛機場、港口等旅游者集散中心設(shè)立游客信息中心(Tourist Information)，提供涉及主要客源市場語言的旅游宣傳冊、地圖和旅游專線的票務(wù)服務(wù)。再加上免費的人工幫助，使旅游者體驗到親切感和滿足感。歷史文化名城旅游市場營銷在客源地的保持和開拓、市場營銷渠道的選擇、經(jīng)銷商的選擇都有自己的特色。針對國際市場:突出西安作為“秦俑故鄉(xiāng)、絲路起點、東方古都”的城市旅游形象;國內(nèi)市場:突出西安“西部最佳、中國立體博物館”等城市旅游形象;省內(nèi)市場:強化“古城新貌、休閑度假、生態(tài)旅游”等旅游形象。可以通過文化傳媒、大型節(jié)事活動、巡回展覽、名人效應(yīng)等多種途徑來加強宣傳促銷力度。

4.旅游環(huán)境和旅游效應(yīng)優(yōu)化:和諧發(fā)展

歷史文化名城旅游環(huán)境包括社會、經(jīng)濟、文化和生態(tài)環(huán)境。旅游環(huán)境系統(tǒng)更多地強調(diào)西安作為旅游城市所應(yīng)具備的有利于游客更好感知西安的通道。該系統(tǒng)的優(yōu)化存在于歷史文化名城旅游各利益相關(guān)者之間的耦合，或者說是利益的博弈。最終達到旅游者和城市資源之間的和諧;旅游者和社區(qū)居民的和諧;旅游者與城市生態(tài)環(huán)境的和諧。旅游影響系統(tǒng)則具有雙向性:即針對旅游者又對歷史文化名城本身;既有正面影響，又有負面影響。如何強化西安作為歷史文化名城對旅游者的正面影響，同時減小旅游者對西安的負面影響也值得探討。

六、結(jié)論

歷史文化名城不僅是具有特殊價值和意義的城市，同時又是極具代表性的歷史文化承載物。它在不斷滿足國內(nèi)外旅游者需要的同時還要肩負歷史文物保護的重任。體驗經(jīng)濟與歷史文化名城旅游的不和諧體現(xiàn)在文物保護和旅游開發(fā)、資源稟賦和體驗經(jīng)濟內(nèi)涵、以及旅游產(chǎn)品形式和游客體驗本質(zhì)的不和諧三個方面。歷史文化名城旅游系統(tǒng)最基本構(gòu)成是需求子系統(tǒng)和供給子系統(tǒng)，其發(fā)展優(yōu)化主要表現(xiàn)在對供給子系統(tǒng)的優(yōu)化方面。其中開發(fā)理念優(yōu)化要突出“三求”、有所選擇;產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化注重“三性”、不斷創(chuàng)新;旅游服務(wù)優(yōu)化追求“三感”、以人為本;西安作為典型的歷史文化名城，旅游資源非常豐富，并以人文旅游資源為主體，〖JP+1〗其中建筑與設(shè)施、遺址遺跡等文物類旅游資源為西安旅游資源的核心。為適應(yīng)體驗經(jīng)濟的本質(zhì)要求，西安旅游應(yīng)在旅游資源開發(fā)理念上有所選擇、強化體驗;旅游產(chǎn)品上細分市場、活力精品;旅游服務(wù)和市場營銷領(lǐng)域追求人性化、體現(xiàn)個性化;旅游環(huán)境和旅游效應(yīng)系統(tǒng)平衡博弈、和諧發(fā)展。

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篇5

一、旅游地理篩選理論

旅游是人們利用閑暇時間對社會資源或者自然資源產(chǎn)生的一種消費行為，包括物質(zhì)消費和心理消費，并獲得精神和心理上的滿足與慰藉。而旅游的實現(xiàn)，最為關(guān)鍵的就是旅游對象，也就是一定的載體，所謂載體可以理解為旅游資源，對旅游資源的開發(fā)是當前旅游市場最為核心的經(jīng)濟增長點。而消費者對旅游資源的選擇，會結(jié)合一定的信息進行目的地的帥選和選擇，篩選就是要對旅游目的地的資源進行詳細的解讀和分析，找到適合自己需要的資源和目的地。

旅游地理篩選理論就是消費者對旅游目的地的資源進行篩選的行為。這種行為結(jié)合目的地資源的豐富程度或者人性化程度會造成旅游消費過旺或過于冷清的兩種局面。旅游地理篩選理論就是要對旅游的自然資源和人文資源、社會資源進行綜合的考量，并根據(jù)自身需求進行融合分析，最終確定目的地和消費內(nèi)容。

二、茶文化旅游特點

茶文化旅游是近年來旅游消費市場興起的一種新型的旅游模式，主要是以茶文化資源為基礎(chǔ)，融入多元而豐富多彩的茶文化活動，如，采茶、制茶體驗、品茶、茶道文化、茶藝欣賞、茶俗文化等。茶文化旅游模式的發(fā)展，主要是為了迎合消費者的心理。首先，我國是產(chǎn)茶大國，茶文化歷史悠久而豐富，在當前人們對傳統(tǒng)文化越來越注重的背景下，茶文化旅游消費成為熱點；其次，當期，人們對養(yǎng)生和保健的重視程度提高，喝茶、品茶成為很多人休閑娛樂或者放松身心的一種方式，人們對這種生活方式背后的文化有了更多的探究欲望，旅游是一種非常好的選擇；其次，隨著茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和延伸，以及消費者對體驗式和自助式消費旅游的熱愛，茶文化旅游逐漸受到追捧。

茶文化旅游體現(xiàn)出一種文化與消費結(jié)合、資源豐富多彩、體驗式程度高、生態(tài)自然等方面的特點，滿足了當前旅游消費者的心理。

三、基于旅游地理篩選理論的茶文化旅游模式

基于旅游地理篩選理論的茶文化旅游，實際是一種以茶文化為基礎(chǔ)的資源開發(fā)和利用，結(jié)合市場需求完善茶文化旅游市場資源，并對現(xiàn)有資源進行及時調(diào)整。另外，還要根據(jù)茶作為人們生活中的主要元素，以健康和養(yǎng)生為主要內(nèi)容的資源開發(fā)，注意茶葉作為一種農(nóng)作物，其生長和生產(chǎn)有著一定的特殊性，且品種繁多、制作工藝復(fù)雜且差異很大，旅游資源開發(fā)應(yīng)該要有一定的區(qū)域特色和保護意識?；诘乩砗Y選理論的茶文化旅游模式，應(yīng)該既考慮到消費者的需求，又考慮到茶文化的保護和資源開發(fā)力度。

1.定位準確合理

茶文化旅游模式本身是一種新型的旅游消費產(chǎn)品，對其開發(fā)利用要有準確的定位，發(fā)展模式要科學合理。茶文化是基于一定的地理條件和區(qū)域生產(chǎn)條件而存在的，定位過程中要對當?shù)氐牟栉幕瘹v史和資源有充分的了解，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進行有利的結(jié)合，定位多元化的茶文化旅游資源。

例如，江西婺源是我國歷史上有名的茶葉產(chǎn)地和制茶地，目前還有很多傳統(tǒng)的種茶和制茶村落保存了下來。對于這種歷史悠久且保存完好的茶文化區(qū)域，應(yīng)該定位為“古村落觀光型”產(chǎn)品，主要是對當?shù)氐牟栉幕糯迓滟Y源進行開發(fā)，對古建筑、古制茶器具、傳統(tǒng)制茶工藝進行保護和挖掘，供游客欣賞和體驗。其中要加強講解服務(wù)，可進行人工講解和電子講解兩種，在歷史遺跡或者物質(zhì)遺產(chǎn)周圍做好歷史介紹，包括文字和圖片介紹。

2.進行產(chǎn)品創(chuàng)新和融合

隨著旅游市場的發(fā)展成熟，旅游產(chǎn)品的進步和完善，消費者的需求也越來越高，對旅游產(chǎn)品的豐富性和多元性有更多的需求。茶文化旅游要想滿足消費者對資源開發(fā)的高層次需求，就需要不斷創(chuàng)新和融合，避免消費者產(chǎn)生疲勞。茶文化旅游內(nèi)容較為固定，應(yīng)該將茶文區(qū)域內(nèi)的相關(guān)綠色旅游資源、歷史文化資源進行充分的利用和融合，進行創(chuàng)新開發(fā)，實現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展。例如，可以在餐飲中融入茶文化，有很多茶文化旅游地的酒店或餐館，將當?shù)靥厣牟枞~用來制作菜品，將茶葉經(jīng)過清洗和煎炸進行烹炒，味道非常鮮美，或者將茶葉打碎進行糕點制作，味道非常獨特，吸引了更多的游客和消費者。

除了和餐飲行業(yè)的融合，還可以融入住宿行業(yè)、休閑娛樂行業(yè)、交通行業(yè)等多個和茶文化旅游消費有關(guān)的行業(yè)中，拓展思路，拓寬渠道，吸引更多的茶文化旅游消費者。

3.豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

我國茶文化歷史悠久，有著深度和廣度的可開發(fā)資源，滿足消費者日益加深的產(chǎn)品內(nèi)涵需求。當前，人們對茶文化旅游消費不僅僅集中在對自然、生態(tài)、恬靜、自由的環(huán)境追求上，還對茶的內(nèi)涵和所在地區(qū)的文化內(nèi)涵有著更多的了解需求，欣賞內(nèi)容日益多元或。消費者對茶的藥用價值、保健功能、茶藝表演、茶文化歷史等方面的關(guān)注度升高。對此，要進行產(chǎn)品內(nèi)涵的開發(fā)，例如，可以對茶葉品種進行講解，對不同歷史時期的制茶工藝進行展示、通過表演、錄像放映等方式展示茶的起源、發(fā)展以及茶道藝術(shù)等，還可以讓游客體驗采茶、制茶過程，學唱采茶歌等（如圖，外國游客體驗采茶），讓游客在游玩的同時獲得茶的有關(guān)知識，尤其是對青少年?M行歷史文化熏陶和素質(zhì)培養(yǎng)有很好的作用。通過以上多種方式，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，吸引更多的消費者。

篇6

關(guān)鍵詞：地方文脈；旅游產(chǎn)業(yè)；核心競爭力；提升

引言

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)如何在日益競爭激烈的環(huán)境中獲得一席之地就成為了各地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)需要考慮的至關(guān)重要的問題，而解決這個問題首先要考慮的是如何提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力。旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升和培養(yǎng)已經(jīng)成為區(qū)域旅游保持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。[1] 一般學者們研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力都是以競爭優(yōu)勢理論、邁克波特的“國家鉆石”模型對旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的影響因素、影響水平以及產(chǎn)業(yè)集群化與產(chǎn)業(yè)族群對旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的影響上。固然這些影響因素的研究很關(guān)鍵，但總體來看這些研究主要是從淺層面對旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)進行客觀的分析和描述，忽略了隱藏在這些影響因素之后的關(guān)鍵因素“地方文脈”的作用。本文正是基于此，分析了地方文脈與旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力提升的關(guān)系，探討“地方文脈”在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力培育和提升的作用。

一 地方文脈

地方文脈是指旅游地所在地域的地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合。[2-3]文脈是指一個區(qū)域的社會文化氛圍和社會文化脈承，即社會人文脈絡(luò)。[4]在旅游區(qū)水平上，文脈是由自然景觀、文化景觀的“綺交”而體現(xiàn)的旅游區(qū)文化形象，它“脈注”在旅游區(qū)，體現(xiàn)文化主題或者說文化精神，給旅游者以特有的文化感受。一個旅游區(qū)的文化主題與精神一致就形成了文脈。[5]

二 旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力

以旅游資源為內(nèi)核形成的旅游吸引物是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的核心。[6]核心競爭力是反映一個產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和發(fā)展?jié)撃艿闹匾笜?。旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力是指在政府主導(dǎo)下旅游產(chǎn)業(yè)、企業(yè)依靠自身獨特的資源（包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游人力資源、旅游服務(wù)、區(qū)位條件等），經(jīng)過努力而培育創(chuàng)造的獨特的競爭能量和優(yōu)勢。[7]

從中我們可以看出旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力構(gòu)成主要體現(xiàn)在以下幾個要素上：一、資源是形成旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的內(nèi)因，是形成競爭能量和優(yōu)勢的主要來源；二、旅游核心企業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力形成的主要操作主體；三、旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力最終的表現(xiàn)形式為旅游產(chǎn)品的競爭力；四、政府在旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的形成中起到輔助作用；五、旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力需要創(chuàng)造和培養(yǎng)。其中最主要的要素當屬資源、旅游產(chǎn)品、旅游核心企業(yè)三個方面。

三 基于地方文脈的旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力提升分析

（一）地方文脈與旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)系研究

對地方文脈對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力提升作用的探討，必然要分析地方文脈與旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)系，即地方文脈是如何介入到旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力之中。從第二節(jié)的分析中我們可以看出，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力由以下幾個主要因素構(gòu)成：資源、旅游產(chǎn)品、旅游核心企業(yè)競爭力、政府的主導(dǎo)和對旅游產(chǎn)業(yè)的培育等，其中最核心的就是資源，最有效的載體就是旅游產(chǎn)品，由資源轉(zhuǎn)化我產(chǎn)品和服務(wù)又離不開旅游核心企業(yè)的經(jīng)營管理，因為它們在資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，以及產(chǎn)品推向市場的過程中起到關(guān)鍵作用。要探討地方文脈對旅游產(chǎn)業(yè)

核心競爭力的提升作用，必然要以資源、旅游產(chǎn)品、旅游核心企業(yè)為切入點進行分析。

1地方文脈是區(qū)域資源形成的“根”

自然資源、人文資源，亦或是其他各項資源，從區(qū)域的角度來看，都是區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，它展示的是區(qū)域發(fā)展的歷史沉淀，同樣它預(yù)示著區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的未來。無論時代如何變化，地方文脈都會在區(qū)域資源上留下深深的印記，是區(qū)域資源形成的“根”。

2地方文脈是區(qū)域旅游形象塑造的源泉

地方文脈是區(qū)域旅游的文化精髓，區(qū)域旅游主題形象的塑造離不開對地方文脈的挖掘和凝煉，旅游主題形象地方文脈的體現(xiàn)不僅能夠豐富區(qū)域旅游形象的內(nèi)涵，同時還能夠讓游客深刻的感知地方文脈的獨特吸引力，因為只有差別話的地方文化才能夠引起游客的興趣，才能夠激發(fā)游客的旅游欲望。游客對一個區(qū)域的文脈感知是不容易忘記的，只有能夠深深印入到游客腦海中的旅游主題形象才能夠被游客所感知、所喜愛，地方文脈的融入恰恰能夠符合游客的這種感知需求，是區(qū)域旅游主題形象核心塑造源泉。

3地方文脈有利于區(qū)域旅游產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃

旅游產(chǎn)品是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的最有效載體，旅游產(chǎn)品在市場上占有的份額大，競爭力強，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力必然得以提升。旅游產(chǎn)品的開發(fā)和規(guī)劃無時無刻都離不開地方文脈，無論是自然旅游資源還是人文旅游資源在轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品的過程中都要根據(jù)區(qū)域旅游主題形象來進行合理的開發(fā)規(guī)劃，而區(qū)域旅游形象的塑造來源于區(qū)域的文化脈絡(luò)，來源于區(qū)域地方文脈的挖掘和提升，當區(qū)域旅游產(chǎn)品的開發(fā)與區(qū)域旅游形象主題相吻合，旅游產(chǎn)品的形態(tài)、材質(zhì)、內(nèi)涵均與區(qū)域旅游主題形象想貼切的時候，旅游產(chǎn)品才能夠在市場上引起游客的共鳴，才能夠讓游客感受到區(qū)域的特色和獨有的文化品位，這一點在人文旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過程中更顯的尤為突出。

篇7

[關(guān)鍵詞]旅游規(guī)劃理念；發(fā)展歷程；演變規(guī)律

我國以發(fā)展旅游為目的的旅游規(guī)劃始于20世紀80年代初，我國旅游規(guī)劃事業(yè)經(jīng)過30多年的大發(fā)展，取得了大量成果，為我國旅游業(yè)的發(fā)展做出了突出貢獻。隨著規(guī)劃實踐的發(fā)展，關(guān)于旅游規(guī)劃理論的研究逐漸成為學術(shù)界關(guān)注的重要課題之一。旅游規(guī)劃理念研究屬于基礎(chǔ)理論層面的研究，而旅游規(guī)劃本身則更強調(diào)應(yīng)用性，由于旅游規(guī)劃學術(shù)基礎(chǔ)薄弱，旅游規(guī)劃學術(shù)方面的研究更多是從規(guī)劃的主導(dǎo)思想、旅游規(guī)劃戰(zhàn)略等問題進行研究，對旅游規(guī)劃的主導(dǎo)理念研究較少。

而旅游主導(dǎo)思想與旅游規(guī)劃的理念有著本質(zhì)的區(qū)別，旅游主導(dǎo)思想更強調(diào)主觀性，是以旅游規(guī)劃者的角度和學術(shù)研究為出發(fā)點和依據(jù)，旅游規(guī)劃理念則是以旅游者的感知和價值觀為依托，強調(diào)旅游者在旅游活動和過程中的需求和感受，是反饋給旅游規(guī)劃工作者的游客需求，對旅游實踐有著更為突出的意義。

一、旅游規(guī)劃理念的定義

目前學術(shù)界對旅游規(guī)劃理念的研究不是很多，對旅游規(guī)劃理念的定義也沒有統(tǒng)一的認識。王艷麗等人認為旅游規(guī)劃的理念是旅游規(guī)劃中所具有的理性觀念體系，是與旅游規(guī)劃有關(guān)的價值觀體系的綜合，是旅游規(guī)劃活動整體的價值觀和理念。因此旅游規(guī)劃理念可以定義為“貫穿于旅游規(guī)劃整個編制、實施過程，對規(guī)劃起著統(tǒng)領(lǐng)性、方向性、根本性指導(dǎo)意義的規(guī)劃目的性思想”。

我們認為，旅游規(guī)劃理念是從游客感知和游客需求而產(chǎn)生的一種旅游規(guī)劃價值觀，是貫穿整個旅游規(guī)劃編制過程和實施過程(包括旅游形象設(shè)計與定位、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游線路設(shè)計、旅游商品開發(fā)、旅游景觀設(shè)計、旅游營銷與管理等方面)的對規(guī)劃起著統(tǒng)領(lǐng)性、方向性指導(dǎo)意義的價值觀和方法論。

二、我國旅游規(guī)劃理念的發(fā)展歷程

我國以發(fā)展旅游為目的的旅游規(guī)劃始于上世紀80年代初，在30多年的時間里，旅游規(guī)劃理念主要有5種，各個理念指導(dǎo)階段并沒有完全按照時間的推移來完成旅游規(guī)劃理念的轉(zhuǎn)變。在我國旅游規(guī)劃發(fā)展的30多年間，各種旅游規(guī)劃理念都有體現(xiàn)，在每個時期都有幾種理念共同指導(dǎo)當時的旅游規(guī)劃工作，也反映出旅游規(guī)劃理念在我國發(fā)展演變的過程。

(一)“資源主導(dǎo)”理念

在上世紀80年代我國旅游規(guī)劃剛剛起步的時期，旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游景區(qū)規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃的基本出發(fā)點都是以當?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)劣，旅游資源的稟賦與組合為規(guī)劃的主要依據(jù)，對旅游市場的分析、旅游產(chǎn)品的打造也都是重點突出旅游資源的重要性，并以此為依據(jù)進行旅游戰(zhàn)略制定、旅游產(chǎn)品打造、旅游開發(fā)措施和旅游運營管理等方面的規(guī)劃。

旅游規(guī)劃的資源主導(dǎo)理念只停留在經(jīng)濟發(fā)展的膚淺層面，并沒有過多的考慮旅游開發(fā)必須要關(guān)注的如對環(huán)境的破壞，對當?shù)厝宋沫h(huán)境的沖擊等方面，也沒有從游客和旅游功能本身進行思考，這一時期的旅游規(guī)劃將經(jīng)濟價值和經(jīng)濟效益作為唯一的規(guī)劃依據(jù)。

在這一時期的旅游規(guī)劃實踐和研究中，并沒有對區(qū)域文化和環(huán)境有足夠的重視，只是沿用一種“就資源論開發(fā)，就旅游講發(fā)展”的思路，導(dǎo)致了盲目開發(fā)。魏小安曾指出：在過去的發(fā)展中，形成了“全國辦旅游”和“全民辦旅游”的熱潮。全國各地大興飯店建設(shè)、大辦旅行社，興起了修廟挖墳之風、興建游樂場之風。這就是資源主導(dǎo)的旅游規(guī)劃理念造成的社會資源浪費。

這種資源導(dǎo)向型的旅游規(guī)劃理念指導(dǎo)下的旅游開發(fā)并沒有考慮到游客的真正需求和旅游偏好，只是單純的以旅游資源的定量評價等方法進行旅游開發(fā)，這種無視游客需求的規(guī)劃即使擁有世界級的旅游資源，其規(guī)劃后旅游產(chǎn)生的效果也一定會大打折扣。同時，對于旅游目的地來講，單純把旅游業(yè)當作經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，也不可避免的會忽視旅游的發(fā)展對旅游資源的破壞，造成旅游開發(fā)對當?shù)厣鐣?、文化、民俗等方面的破壞和影響?/p>

很多規(guī)劃都出現(xiàn)了規(guī)劃與實際脫節(jié)的現(xiàn)象，尤其是旅游市場與規(guī)劃預(yù)想的偏差最大。由于缺乏對旅游市場的調(diào)研，缺乏對旅游經(jīng)濟規(guī)律的把握，缺乏對旅游管理的經(jīng)驗，這一時期的旅游規(guī)劃普遍存在操作性差的現(xiàn)象。

(二)“市場導(dǎo)向”理念

進入20世紀90年代以來，旅游規(guī)劃編制者開始擺脫單一以旅游資源作為旅游規(guī)劃主導(dǎo)理念的桎梏，認為旅游開發(fā)要成功就必須符合游客的心理需要，滿足市場需求才是旅游開發(fā)的必要條件，認識到客源市場的差異性旅游需求才是旅游開發(fā)成功的前提，旅游規(guī)劃必須根據(jù)自身區(qū)位條件為前提進行分析，以自身旅游資源的類型為依托，細分為不同的旅游市場，針對不同的客源市場和消費層次開發(fā)規(guī)劃相應(yīng)的旅游產(chǎn)品、旅游配套設(shè)施和服務(wù)設(shè)施等。此時的旅游規(guī)劃依然重視旅游資源的基礎(chǔ)作用，但是在旅游規(guī)劃理念的指導(dǎo)方面更側(cè)重旅游市場的需求，尤其是對旅游產(chǎn)品和旅游項目的規(guī)劃，更多的注重市場的需求而開發(fā)，而不是單純就旅游資源而開發(fā)。

這一時期的旅游規(guī)劃雖然比之前有了很大的飛躍，重視了旅游市場研究，也取得了很大的經(jīng)濟成效，但是在旅游產(chǎn)品的設(shè)計，旅游服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃方面卻很少體現(xiàn)人文關(guān)懷，尤其是對特殊游客的需求如殘疾人、兒童、老人等，并沒有考慮到他們的需求。但是對當時的旅游規(guī)劃從業(yè)者也不能有太多的苛求，當時我國的旅游事業(yè)剛剛處于一個大發(fā)展的起步階段，還處于旅游規(guī)劃的粗放階段，旅游規(guī)劃行業(yè)還并沒有與國際接軌，還沒有吸取國外一些先進的經(jīng)驗，是我國旅游規(guī)劃的一個必然階段。

(三)“以人為本”理念

2003年，黨的十六屆三中全會提出“堅持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進經(jīng)濟社會和入的全面發(fā)展”。在這種宏觀背景下，旅游開發(fā)和旅游規(guī)劃者開始深切關(guān)注“以人為本”在旅游規(guī)劃中的運用和實踐?！耙匀藶楸尽钡穆糜我?guī)劃理念強調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，重視人文關(guān)懷，重視游客的心理感受和人文需求，強調(diào)通過旅游活動讓游客在精神上得到放松，獲得審美享受和豐富知識?！耙匀藶楸尽钡囊?guī)劃理念在旅游產(chǎn)品的打造、旅游環(huán)境的營造、旅游設(shè)施的設(shè)計、旅游線路的安排以及旅游解說系統(tǒng)的設(shè)計等方面都體現(xiàn)人文關(guān)懷，就是以旅游者的需求為規(guī)劃的重點和核心，要盡量滿足旅游者的合理需求。

以人為本的規(guī)劃理念讓旅游活動真正回歸到游客價值，讓旅游真正達到休閑放松和休閑娛樂的功能，讓游客在旅游過程中獲得審美和愉悅的感受，也讓旅游目的地的居民從旅游活動中獲得平等和公平的發(fā)展機會，使旅游活動能夠真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一，實現(xiàn)旅游者得到審美享受和休閑放松，旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟效益，當?shù)鼐用瘾@得平等的發(fā)展權(quán)利的和諧統(tǒng)一。

(四)“反規(guī)劃”理念

“反規(guī)劃”(Anti-planning)一詞最初出現(xiàn)在《論反規(guī)劃與城市生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)》(俞孔堅、李迪華，2002)一文中，是由國內(nèi)著名的景觀規(guī)劃師俞孔堅教授首次提出的?！胺匆?guī)劃”的理念主要針對城市建設(shè)和開發(fā)過程中對自然系統(tǒng)缺乏認識和尊重，以犧牲自然過程和生態(tài)格局安全、健康為代價的城市化過程，提倡尊重自然的過程，以自然系統(tǒng)的生態(tài)服務(wù)功能作為城市規(guī)劃的前提?！胺匆?guī)劃”思想要求城市規(guī)劃和設(shè)計應(yīng)該首先從規(guī)劃和設(shè)計非建設(shè)用地人手，而非傳統(tǒng)的建設(shè)用地規(guī)劃。它是城市規(guī)劃與設(shè)計的一種工作方法。

“反規(guī)劃”理念應(yīng)用在旅游開發(fā)中則是一種景觀規(guī)劃的途徑和方法，是對我國旅游規(guī)劃發(fā)展30多年來存在問題的反思，對旅游景區(qū)建設(shè)存在問題的反思。具體表現(xiàn)為旅游開發(fā)者在旅游規(guī)劃內(nèi)容中要有一個強制性的不開發(fā)區(qū)域，避免景區(qū)的盲目開發(fā)建設(shè)。

(五)“可持續(xù)”理念

可持續(xù)發(fā)展的思想雖然不是新生事物，但是在我國旅游規(guī)劃中的體現(xiàn)和應(yīng)用的時間卻不是很長。旅游可持續(xù)發(fā)展理念，是以保持生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和文化完整性為前提的，在保持和增加未來旅游發(fā)展機會的條件下所實現(xiàn)的旅游發(fā)展。其內(nèi)部特征是生態(tài)環(huán)境壓力與社會環(huán)境壓力小于旅游系統(tǒng)的環(huán)境承載力，其外部特征是增長連續(xù)性、系統(tǒng)穩(wěn)定性和代際公平性，能接受環(huán)境與社會承載力反饋的規(guī)劃體系。

旅游可持續(xù)發(fā)展理念已成為全球性的旅游規(guī)劃發(fā)展哲學，認識到環(huán)境是人類自身的環(huán)境，對環(huán)境的關(guān)懷就是對人類自身最好的關(guān)懷。在實際的操作中應(yīng)將旅游可持續(xù)發(fā)展理念內(nèi)化于旅游規(guī)劃體系之中，并在規(guī)劃實施中實踐、發(fā)展和完善這一理念，使之成為旅游規(guī)劃編制實施的核心理念。作為一種價值觀和指導(dǎo)理念，可持續(xù)發(fā)展觀的理念是全面的指導(dǎo)理念，不僅指導(dǎo)旅游開發(fā)和規(guī)劃，同時也對我們的旅游觀念起到一定的引導(dǎo)和督促作用。采取可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃理念，可以使旅游的經(jīng)濟效應(yīng)、社會效應(yīng)和環(huán)境效應(yīng)都達到優(yōu)化。

三、旅游規(guī)劃理念演變規(guī)律研究

旅游規(guī)劃的不同階段和不同時期有不同的規(guī)劃理念為指導(dǎo)，但是每個階段旅游規(guī)劃的理念又不是單一的和一成不變的。我們認為旅游規(guī)劃理念的演變主要有以下規(guī)律。

(一)旅游資源始終是主導(dǎo)理念之一

無論旅游規(guī)劃的理念如何演變，無論旅游規(guī)劃理念隨著時代的發(fā)展有怎樣的理念做指導(dǎo)，旅游資源都始終是旅游規(guī)劃者要依托的重要規(guī)劃理念，也是旅游規(guī)劃最核心的要素，資源導(dǎo)向時期的旅游規(guī)劃注重資源，市場導(dǎo)向、以人為本導(dǎo)向及“反規(guī)劃”理念為指導(dǎo)的旅游規(guī)劃仍然是以資源為依托。

(二)每個時期都有一個核心主導(dǎo)理念

資源導(dǎo)向階段的旅游規(guī)劃是以資源為旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)，注重旅游資源的調(diào)查、分析與評價；市場導(dǎo)向階段的規(guī)劃則以市場需求進行資源開發(fā)，強調(diào)旅游規(guī)劃應(yīng)該“以資源為依托，以市場為導(dǎo)向”；以人為本導(dǎo)向階段的主導(dǎo)思想是可持續(xù)的以人為本觀念，追求旅游的經(jīng)濟效應(yīng)、社會效應(yīng)和環(huán)境效應(yīng)的綜合優(yōu)化……總之，在我國旅游規(guī)劃30多年間，每個時期都有一個核心的理念作為旅游規(guī)劃者的指導(dǎo)理念。

(三)不同時期的主導(dǎo)理念在不斷變化演進

從旅游規(guī)劃理念演變的過程和關(guān)系來看，每一個具體的旅游規(guī)劃主導(dǎo)理念，都是在前一種理念的基礎(chǔ)上演化產(chǎn)生的。是一種不斷適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的變化，是旅游規(guī)劃理念順應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展和時代潮流的結(jié)果。

從內(nèi)容來看，我們所見到的旅游規(guī)劃研究的主導(dǎo)理念演進，都是一個接著一個，也有在同一時期同時出現(xiàn)幾種規(guī)劃理念的。從資源主導(dǎo)理念到市場主導(dǎo)理念，從人本理念到可持續(xù)發(fā)展理念以及以后出現(xiàn)的“反規(guī)劃”理念，都是在旅游規(guī)劃發(fā)展到一定階段，不斷變化演變出現(xiàn)的。

(四)每個時期都有幾種規(guī)劃理念并存

旅游規(guī)劃理念在演進過程中，都不是單獨以某一個理念作為規(guī)劃的指導(dǎo)理念，而是同時兼顧其他方面。如市場導(dǎo)向時期也同時兼顧旅游資源在旅游規(guī)劃中的作用。在旅游規(guī)劃主導(dǎo)理念的發(fā)展演變過程中，前一個主導(dǎo)思想與后一個主導(dǎo)理念是相伴發(fā)展、相互促進的。每一種新的理念出現(xiàn)，并不意味著以前的理念失去了指導(dǎo)旅游規(guī)劃實踐的功能，它們共同對旅游規(guī)劃實踐起著指導(dǎo)作用。

四、結(jié)語

由于缺乏統(tǒng)一的方法和標準，學術(shù)界對旅游規(guī)劃理念的定義和界定卻一直沒有得到統(tǒng)一，存在很多爭議，不同學術(shù)背景的研究人員對旅游規(guī)劃理念的認識也各不相同。對我國旅游規(guī)劃理念的演變過程和旅游規(guī)劃理念轉(zhuǎn)變的規(guī)律也缺乏概況和總結(jié)，本文從旅游規(guī)劃理念的界定與我國旅游規(guī)劃理念演變的規(guī)律做一些淺顯研究。但是由于旅游規(guī)劃理念研究還沒有形成完整的體系，相關(guān)資料缺乏，本文研究尚存在一些不足：

(一)旅游規(guī)劃理念的定義及內(nèi)涵還應(yīng)做更深入的分析和研究，尤其是旅游規(guī)劃理念與旅游規(guī)劃指導(dǎo)思想的區(qū)別應(yīng)做更深入的分析和解釋；

篇8

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；休閑旅游；系統(tǒng)特征；濟南市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）21-5361-04

Analysis of the Characteristics of Rural Leisure Tourism Resource System：Taking Jinan Surroundings for Example

CAI Lei

（Department of Common Courses， Shandong University of Science and Technology， Jinan 250031， China）

Abstract： Based on the research of areas around the cities in China， the characteristics of rural leisure tourism resource system were analyzed. Taking Jinan surroundings as an example， the optimization measures were put forward in terms of the development of leisure tourism， the system structure of rural tourism resources， and resource system function， so as to provide reference for the economic development of rural tourism.

Key words： rural areas； leisure tourism； the characteristics of the system； Jinan city

隨著城市人群對鄉(xiāng)村休閑生活方式的體驗需求，以休閑、養(yǎng)生、健身為目的、以回歸自然為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村休閑旅游逐步占據(jù)了旅游市場的重要地位，出現(xiàn)了民俗游、采摘游、登山游、垂釣游、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游方式，逐步構(gòu)建了交通、餐飲、住宿、休閑娛樂等全方位的旅游資源功能系統(tǒng)。依據(jù)美國學者Gunn在20世紀90年代初提出的旅游功能系統(tǒng)理論（簡稱TFST[1]，即系統(tǒng)要素之間存在強烈的相互依賴與相互作用），分析與研究了中國城市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征、功能特征及優(yōu)化措施等，對于完善與優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，提高農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的競爭力及轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式具有重要的現(xiàn)實意義。

1 鄉(xiāng)村休閑旅游相關(guān)研究綜述

近年來，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究較為活躍，與區(qū)域休閑旅游研究相關(guān)的主要有區(qū)域界定、資源含義、系統(tǒng)功能等。美國學者Gunn提出“都市旅游環(huán)帶模式”的模型，是劃分都市旅游區(qū)位功能的重要研究成果[2]。中國學者對于城市周邊功能區(qū)域劃分進行了很多相關(guān)研究。顧琛琛[3]提出城市邊緣區(qū)具有城市與鄉(xiāng)村兩方面的特征，即城鄉(xiāng)結(jié)合部說。在中國出版的《中國大百科全書·地理學卷》中對城鄉(xiāng)接合的地域稱之為“城市邊緣區(qū)”。2002年《國務(wù)院關(guān)于加強城鄉(xiāng)規(guī)劃監(jiān)督管理的通知》中將此地域確定為建設(shè)用地交錯帶。方修琦[4]提出城鄉(xiāng)過渡帶說，即此地域為城市的主城區(qū)核心地帶與農(nóng)業(yè)用地中間的地域?qū)嶓w。對于旅游資源，國家旅游局定義為：自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物現(xiàn)象和因素，均稱為旅游資源[5]。學者楊振之則將旅游資源定義為一種單向吸引功能的系統(tǒng)。李華辰[6]借鑒TFST理論，發(fā)展性地把旅游系統(tǒng)細分為客源市場（需求）系統(tǒng)、目的地（供給）系統(tǒng)、出游系統(tǒng)和支持系統(tǒng)四要素。

2 鄉(xiāng)村休閑旅游資源發(fā)展特點

2.1 鄉(xiāng)土性

高速發(fā)展的現(xiàn)代社會使人們的壓力越來越大，通過各種行為排解心理壓力，愉悅身心已成為現(xiàn)代人不斷自我完善的重要技能，鄉(xiāng)村休閑旅游的固有特征“鄉(xiāng)土性”正是迎合了城市人群的這種需求?！班l(xiāng)土性”既是與各種旅游相關(guān)聯(lián)的資源營造的氛圍，同時也是在鄉(xiāng)村形成發(fā)展的歷史中形成的，即具有歷史文化特征，能夠吸引城市人群到鄉(xiāng)村進行休閑娛樂的特有資源特征。

2.2 廣泛性與多樣性

鄉(xiāng)村旅游資源的廣泛性、多樣性是中國城市周邊鄉(xiāng)村地域的重要特征。從地理條件來看，中國地域特征表現(xiàn)為幅員遼闊，地形地貌特征較為復(fù)雜，各種自然地理條件都有所表現(xiàn)。同時，中國的鄉(xiāng)村旅游資源類型較為廣泛且種類繁多：以資源的傳統(tǒng)觀來看，有自然、民俗風情，人文，傳統(tǒng)飲食，工藝品，都市、田園風光等；以資源的現(xiàn)代觀來看，有觀光型、生態(tài)旅游型、休閑娛樂型、度假型、養(yǎng)生保健型等；以資源的基本屬性來看，有自然、社會、人文等；以資源級別分類，既有按照“A”來定性的旅游景點級別，也有按照“一、二、三、四”級別劃分的標準。

2.3 系統(tǒng)性

依據(jù)系統(tǒng)理論，中國目前的鄉(xiāng)村旅游資源無論從其資源的組成、種類以及各資源的功能來看，都具有顯著的系統(tǒng)性特征。鄉(xiāng)村旅游資源既是系統(tǒng)的因子，同時也是一個相互依托、相互制約、開放的有機整體；是一個由社會、經(jīng)濟、文化以及自然等要素（或子系統(tǒng)）構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)，同時也是自然與人文條件構(gòu)成的旅游系統(tǒng)整體[7]。系統(tǒng)資源的每一個環(huán)節(jié)、每一部分對于系統(tǒng)的運行都具有重要作用，其中某一因子發(fā)生變化就會造成整個系統(tǒng)運行出現(xiàn)偏差甚至于出現(xiàn)運行障礙。

2.4 季節(jié)性

中國鄉(xiāng)村休閑旅游從其地域特征來看主要是在鄉(xiāng)村這個特定的環(huán)境進行。因此，眾多的旅游項目都要根據(jù)其季節(jié)性特點來進行，還要根據(jù)農(nóng)作物的生長規(guī)律以及氣候條件的發(fā)展變化來確定。中國的鄉(xiāng)村旅游資源主要以大自然風貌與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律相適應(yīng)的旅游項目為主，而這些旅游項目要遵循季節(jié)變化的總體規(guī)律，要受到地域、地理緯度、氣候變化等條件影響，季節(jié)性特征是鄉(xiāng)村旅游資源的重要特征。

2.5 民族性

中國的鄉(xiāng)村生活方式一般具有濃郁的民族特色。廣大的農(nóng)村地區(qū)是民族傳統(tǒng)得以傳承的重要根據(jù)地，其中各種民間的習俗、特定的節(jié)日、重要時刻的人的行為規(guī)范、各種生產(chǎn)與生活的活動等都可以成為重要的旅游資源。如泰山的東岳廟會、菏澤的牡丹花會、濰坊的風箏節(jié)、臨淄齊文化旅游節(jié)、平陰玫瑰節(jié)等多項具有豐富民族特色的旅游項目。

3 濟南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源系統(tǒng)特征分析

3.1 濟南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源概況

濟南市位于中緯度地帶，其位置南依泰山，北跨黃河，地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原的交接帶上，城市南部有長城嶺、跑馬嶺、梯子山、黑牛寨等山峰，地勢南高北低。氣候?qū)儆谂瘻貛О霛駶櫞箨懶约撅L氣候，四季分明，春季干旱少雨，夏季炎熱多雨，秋季較為清爽，冬季氣溫低，但無嚴寒。濟南周邊旅游資源豐富，既有歷史名勝古跡如龍山文化發(fā)祥地、齊長城遺址、四門塔、羅莊漢墓等眾多全國重點保護文物；又有五峰山、跑馬嶺、金象山、波羅峪、九如山、紅葉谷等山地旅游資源。同時還有眾多充滿濃郁地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游項目：長清萬畝杏花園休閑觀賞項目；商河縣鼓鄉(xiāng)神韻生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園項目；歷城區(qū)柳埠鎮(zhèn)大櫻桃采摘、鄉(xiāng)村體驗項目；民俗風情線項目（市區(qū)高家莊彩石三王峪山水風景園明水百脈泉錦屏山旅游度假區(qū)朱家峪）等。濟南城市周邊有黃河、小清河、南北大沙河、玉符河等河流，為鄉(xiāng)村休閑旅游項目的實施奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.2 旅游資源系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.1 空間結(jié)構(gòu) 不同地區(qū)的旅游資源具有不同的空間結(jié)構(gòu)，從而形成了不同的旅游資源特色，同時也會引導(dǎo)旅游者的旅游行為，影響旅游資源的開發(fā)速度以及規(guī)模效益的時空安排[8]。濟南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源在空間結(jié)構(gòu)上具有以下特點：首先是地域分布特點。城市南部主要是依托以山地為主的特色旅游資源，也是主要的鄉(xiāng)村休閑旅游的重點發(fā)展區(qū)域，是集山地、瀑布、植被、園林、峽谷等為一體的風景休閑旅游地域。城市的北部主要是依托黃河、小清河等水系發(fā)達的自然資源而形成的垂釣、水上娛樂、溫泉等形式的旅游資源。城市的東部主要是依托歷史文物形成的輔旅游資源，如龍山文化發(fā)祥地、羅莊漢墓等。城市的西部主要是依托農(nóng)作物種植、花卉養(yǎng)殖形成的主題旅游文化資源。從旅游資源開發(fā)的角度來分析，濟南市周邊旅游資源開發(fā)呈現(xiàn)出南高北低的空間結(jié)構(gòu)態(tài)勢。南部山區(qū)旅游資源在當?shù)卣拇罅Ψ龀忠约翱捎^的經(jīng)濟利益驅(qū)動下獲得了較大程度的發(fā)展，并已經(jīng)形成了較大規(guī)模的旅游經(jīng)營聯(lián)合體形式。濟南的東部、西部、北部與南部相比，其旅游資源的開發(fā)與項目的規(guī)劃設(shè)計以及配套設(shè)施還存在一定的差距，沒有形成有規(guī)模的經(jīng)營聯(lián)合體（表1）。

3.2.2 行業(yè)結(jié)構(gòu) 旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)是指旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門提供并為滿足旅游消費者的各種需要而形成的綜合性產(chǎn)業(yè)，以及各產(chǎn)業(yè)之間的相互關(guān)系。依據(jù)旅游業(yè)的特點以及旅游資源系統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)特征，可將鄉(xiāng)村休閑旅游資源行業(yè)結(jié)構(gòu)劃分為餐飲、旅館、景點、旅行社、旅游交通、旅游娛樂消費等行業(yè)。通過對濟南市周邊休閑旅游發(fā)展狀況的研究與分析，得出濟南市鄉(xiāng)村休閑旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)特征具有以下特點：濟南市周邊鄉(xiāng)村旅游更注重餐飲的鄉(xiāng)土化、景點的自然化以及旅游娛樂與消費的特色服務(wù)，并非追求現(xiàn)代化的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與星級服務(wù)；旅游交通對鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展有重要的促進作用，會對旅游項目的推廣與吸引眾多旅游消費者產(chǎn)生重大影響；旅行社作為旅游消費者與旅游景點或旅游項目的重要橋梁與媒介，在城市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游項目起到的旅游引導(dǎo)作用逐漸弱化（利益驅(qū)動），見表2。

3.2.3 市場結(jié)構(gòu) 依據(jù)濟南市周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，其旅游的市場結(jié)構(gòu)可分為旅游客源市場結(jié)構(gòu)和旅游目的地市場結(jié)構(gòu)。旅游客源市場即旅游需求市場[9]，其特點是距離對于旅游客源市場的市場結(jié)構(gòu)存在相關(guān)關(guān)系，距離越近則游客出游概率越大，客流量越大；距離越遠則客流量越小，出游概率越低。濟南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游的客源市場主體主要有當?shù)氐某鞘腥巳?、附近地市的旅游消費人群、以濟南為旅游目的地的外地旅游消費人群。鄉(xiāng)村休閑旅游的主要消費人群以當?shù)芈糜蜗M人群與附近地市消費人群為主，旅游出行的方式以自駕、公交為主，旅游出行的時間多在2日以內(nèi)，屬于短途短時間的休閑娛樂旅游模式。同時，旅游消費能力也是旅游客源市場結(jié)構(gòu)的重要組成部分，消費能力強的客源市場會促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之則會產(chǎn)生副作用。旅游目的地市場結(jié)構(gòu)主要依據(jù)史密斯提出的中心地標準距離公式：

AR=■

把每個客源地在目的地客源中所占的份額作為權(quán)重，公式中結(jié)果AR為濟南市的客源吸引半徑，Xi為第i個客源地的游客比重， di為第i個客源地與目的地之間的距離， n為客源地總數(shù)[10]。通過計算得出濟南市周邊客源目的地的吸引半徑為173.52 km，可以輻射到泰安、德州、聊城、萊蕪、濟寧、淄博等地市。

3.3 旅游資源系統(tǒng)功能分析

依據(jù)鄉(xiāng)村休閑旅游資源的系統(tǒng)組成以及功能劃分，可以將系統(tǒng)分為需求、供給、出游、支持四個子系統(tǒng)。需求子系統(tǒng)主要包括客源市場與產(chǎn)品市場。濟南市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游客源市場主要有本地及周邊的近距離客源需求市場（主導(dǎo)）以及國內(nèi)遠距離的旅游中轉(zhuǎn)客源市場，同時還包括部分國際客源市場，其旅游產(chǎn)品主要以休閑、娛樂、康體、健身、鄉(xiāng)村體驗為主。供給系統(tǒng)主要包括旅游吸引物、旅游服務(wù)與勞務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施。其中包括大量的名勝古跡、民俗活動（地方節(jié)日）、收獲性主題活動（采摘等）、旅游服務(wù)、人造景觀與娛樂中心項目等，是吸引旅游消費者參與旅游活動的主要原動力。出游系統(tǒng)是指旅游交通設(shè)施及相關(guān)措施；需求與供給兩系統(tǒng)中間的交流媒介（市場營銷）；與出游相關(guān)的各種服務(wù)等。支持系統(tǒng)包含與旅游相關(guān)的各種法律制度保障、行政管理監(jiān)督、自然環(huán)境的保護等措施，其主要體現(xiàn)在政府管理者層面（圖1）。

4 城市周邊鄉(xiāng)村休閑旅游資源系統(tǒng)優(yōu)化

首先從宏觀層面上講，要優(yōu)化外部管理體制。旅游資源是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)，構(gòu)成系統(tǒng)的諸多方面是互相聯(lián)系、相互作用的。因此，對于其復(fù)雜的系統(tǒng)性，監(jiān)督與管理往往出現(xiàn)牽一發(fā)而動全身的問題，同時也會出現(xiàn)某類問題需要多部門聯(lián)動才能解決的現(xiàn)象。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游資源的高效服務(wù)，就要從管理體制、運行機制進行優(yōu)化，使地方政府與職能部門進行監(jiān)督與管理資源的有效整合，促進多方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。要優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化配置。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既有空間結(jié)構(gòu)，同時也有行業(yè)結(jié)構(gòu)，還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，要合理地配置資源結(jié)構(gòu)，要使旅游資源產(chǎn)生“正近鄰效應(yīng)”，使旅游資源的獨特性與共同性協(xié)調(diào)統(tǒng)一，增強旅游資源的吸引力。要以旅游項目為中心配套協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)布局合理。旅游的吸引力是以旅游項目來帶動并發(fā)展的，實現(xiàn)旅游資源的合理布局要始終堅持以項目為中心，以項目促進配套設(shè)施，以項目促進服務(wù)。

其次，從微觀上要建立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專門機構(gòu)，提高管理的效率。要解決鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的各種瓶頸問題，就要處理好農(nóng)民個人、農(nóng)村集體以及地方政府等各自的利益問題。要建立適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的高效管理體制，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)督與管理的效率。要促進產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部重組，淘汰落后的發(fā)展方式。鄉(xiāng)村休閑旅游多以松散的家庭為基本單位，存在規(guī)模小、項目單一、資金投入不足、管理不夠規(guī)范、服務(wù)標準低等問題。要以現(xiàn)代企業(yè)制度為基本思路，促進小規(guī)模的家庭式經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，使之走向聯(lián)合經(jīng)營、股份制經(jīng)營模式，將現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源合理有效地優(yōu)化整合，提高經(jīng)營的效率，提高科學化管理水平，處理好發(fā)展與資源保護的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。旅游資源是一個有機的、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)整體，在進行旅游開發(fā)、項目構(gòu)建時，要時刻注意處理好發(fā)展與資源保護的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游資源反映的是大自然的規(guī)律，是不可逆的，一旦破壞就會對整個旅游資源系統(tǒng)產(chǎn)生災(zāi)難性影響，因此處理好資源保護與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系至關(guān)重要。

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篇9

一、 海南影視旅游的開發(fā)現(xiàn)狀

狹義地講，影視資源包括成功放映的電影、戲劇和電視劇以及這些影視作品的拍攝基地。廣義地講，影視資源不僅包括影視作品及其拍攝基地，還包括所有能吸引觀眾注意力的音頻和視頻文件，如歌曲、MTV、廣告片、專題片等及其拍攝地點，鑒于口頭傳播以及名人效應(yīng)不可忽略的影響力，電影藝人以及優(yōu)秀的電視欄目也被包括在影視資源之內(nèi)。[ 3]

由于影視旅游在我國興起較晚，目前而言，我國影視旅游的開發(fā)模式主要有影視外景地旅游、影視故事發(fā)生地旅游、影視文化旅游、影視拍攝制作基地旅游、影視主題樂園旅游、影視節(jié)慶旅游[4]等幾大類。也有人根據(jù)影視對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生功能的差異性，將我國當前影視旅游發(fā)展概括為五種模式：借影視發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)、借影視塑造旅游主題、借影視營銷旅游活動、借影視策劃旅游項目、借影視創(chuàng)新旅游產(chǎn)品 。[5]

海南省的電影活動是比較早的，根據(jù)海口志的記載，“20年代電影開始傳入海口。1926年無聲電影從香港傳入?？?，1936年有聲電影從上海傳入?？凇！盵6]因此可以確定，海南省的電影活動從20世紀20年代就開始了。

此外，海南省文體廳還積極規(guī)劃海南的電影業(yè)的發(fā)展，按照海南省文體廳的規(guī)劃和要求，2015年前海南省各個市縣的城區(qū)都將擁有一家數(shù)字影院，這將讓更多的老百姓都能分享到國內(nèi)外的電影文化成果。[7]

目前海南影視資源的主要形式包括主題公園、全部或者主要外景在海南拍攝的電影、電視劇和戲劇片、以宣傳熱帶風情、椰島文化、生活習俗等為主要內(nèi)容的視頻資源如紀錄片、美術(shù)片、風光片和專題片以及廣告片等、音樂作品（主要是歌曲和MTV歌曲系列等）、海南藝人以及海南的電視欄目等等。[8]

海南得天獨厚的自然資源，使其成為著名的影視外景地，現(xiàn)在每年在海南取景拍攝的影視劇應(yīng)該不少于50部。[9]《非誠勿擾》中，細心的海南影迷會發(fā)現(xiàn)，世紀大橋、濱海大道、美蘭機場等海口標志性的風景出現(xiàn)在這部賀歲大片里；電影《私人定制》在全國熱映，電影片尾字幕第一條便提到了位于?？诘挠^瀾湖；2010博鰲國際旅游論壇上，鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂在論壇上的發(fā)言談到，“春節(jié)期間，美國《發(fā)現(xiàn)探索》頻道播出的《荒野求生》海南特輯的熱播，首次讓觀眾意識到，海南原來不只有三亞、海水這些‘傳統(tǒng)項目’，還有大量的原始密林，對海南旅游品牌起著良好的深化和拓展作用”。[10]另外，湖南衛(wèi)視2015年真人秀節(jié)目《偶像來了》第一站也是在?？谂臄z；《奔跑吧兄弟》大電影拍攝取景地三亞宋城旅游區(qū)，玩的就是穿越！三亞宋城旅游區(qū)建有三亞千古情景區(qū)、三亞熱帶動物園、三亞冰雪世界等主題公園。其中，三亞千古情景區(qū)一年四季活動不斷，是三亞夜游的首選之地。

另外，以電影《紅色娘子軍》拍攝地開發(fā)的主題公園――紅色娘子軍紀念園，已經(jīng)成為海南最著名的旅游景點之一，吸引了不少外地游客紛紛到此；2012年10月21日全球首個以導(dǎo)演個人命名的電影主題旅游項目“馮小剛電影公社”正式成立；2012海南瓊中黎族苗族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”與華語電影高峰論壇相結(jié)合；2014海南影視節(jié)的舉辦，彌補我國長江以南地區(qū)乃至南中國海從未舉辦過影視會展活動的空白；2014海南傳統(tǒng)節(jié)日――海南歡樂節(jié)在海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社舉辦，這些都為海南的影視旅游打出了一定的名聲。

雖然目前海南的影視旅游有了一定的知名度，但總體來說，海南影視旅游的開發(fā)現(xiàn)狀并不盡如意，海南對影視資源的利用并沒有形成系統(tǒng)的指導(dǎo)理論。在2010博鰲國際旅游論壇上， 國家廣播電影電視總局副局長胡占凡以《廣播影視必將為海南國際旅游島的發(fā)展提供助力》為題展開演講，他表示：“將海南打造成為適合長期開展國際影視娛樂主體交流活動、國際性電影周電視展、國內(nèi)外影視行業(yè)展覽會和國際性影視傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇的重要場所，符合海南國際旅游島建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃的要求?！币虼耍瑢Ｄ嫌耙暵糜芜M行研究和分析，探索海南省的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方法和措施，有利于拓展海南省經(jīng)濟、文化發(fā)展的嶄新向度。

二、 海南省影視旅游資源的RMP分析

RMP（昂譜）分析理論是旅游學者吳必虎在1999年提出的關(guān)于旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)理論。海南影視旅游開發(fā)可以借鑒RMP（昂譜）分析理論，從資源（Resource）、市場（Market）和產(chǎn)品（Product）三個方面對自身進行系統(tǒng)分析、評價。

（一）海南影視旅游資源的R分析

廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡，只要與影視相關(guān)的任何事物都可以成為影視旅游資源。[11]海南的影視旅游資源是相當豐富的。這里既有天然的椰樹，大海，沙灘，被譽為“天然攝影棚”，又有豐富多彩的人文景觀，例如以“紅色娘子軍”為代表的紅色文化，以黎族、苗族為代表的少數(shù)民族文化資源；還有海洋文化資源，移民文化資源；宗教文化資源也是中外聞名，鑒真和尚東渡紀念地就在三亞，蜚聲海內(nèi)外的南山佛教文化，大名鼎鼎的“玉蟾宮”道教文化，都與海南結(jié)下了不解之緣；而海南特有的女性文化也是充滿了神秘感，作家馬原到海南島拍專題片，片名就叫“女人島”。

海南還有非常悠久的影視劇拍攝史和濃厚的影視劇拍攝氛圍。海南省政府也相當支持影視旅游的發(fā)展。2011年海南省制定《海南省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，指出“把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為海南轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要推動力”[12]，而在“文化產(chǎn)業(yè)里，電影產(chǎn)業(yè)是生態(tài)型、科技型、可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，其特性符合海南國際旅游島的戰(zhàn)略發(fā)展定位。它的輻射帶動能力大、產(chǎn)業(yè)示范作用強，外延豐富而寬泛，尤其與旅游、會展、服務(wù)等行業(yè)密切相關(guān)。電影產(chǎn)業(yè)還是娛樂性、體驗性、參與性、時尚性的產(chǎn)業(yè)”。[13]

但是，海南影視旅游如果僅僅依賴這些資源是遠遠不夠的，畢竟旅游資源不等同于旅游產(chǎn)品。如果海南天然的自然優(yōu)勢，蒼山、碧海、銀沙、巨石、礁盤渾然一體，椰林、波濤、漁帆、鷗鳥、云霞相映生輝，旅游的五體要素陽光、空氣、海水、綠色、沙灘一應(yīng)俱全，滿眼詩情畫意，屬于“資源產(chǎn)品共生型”[14]的旅游資源，那么，海南更多的還是“資源產(chǎn)品提升型”[15]的旅游資源，這一部分的開發(fā)利用的空間很大。比如海南的貶謫文化，海南的民俗文化，海南的宗教文化等展現(xiàn)的不足，這方面的影視作品非常少。也就是說，海南的影視旅游資源雖然豐富，歷史文化意蘊深厚，但能夠吸引游客滯留下來的旅游資源很少，能給游客帶來深刻體驗的旅游資源很少。

（二）海南影視旅游資源的M分析

目前，旅游者市場已經(jīng)變?yōu)橘I方市場，游客選擇的余地非常大。就目前國內(nèi)旅游市場而言，在相當長一段時期內(nèi)，旅游消費需求占市場份額比較大的仍然是中短途觀光旅游產(chǎn)品和短途度假旅游產(chǎn)品，尤其是我國的假日制度進行調(diào)整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，將進一步推進上述兩類旅游的市場需求狀況。海南雖然有著豐富多彩的影視旅游資源，但由于缺乏一定的宣傳，在影視旅游市場方面還存在著一些不足之處。雖然一些有廣泛影響的經(jīng)典之作，如《非誠勿擾》《沒有冬天的海島》，放映后，在觀眾中引起了很好的反響，觀眾對電視劇中美麗的海南風光留下了很好的印象，這些資源已經(jīng)吸引了眾多的旅游消費者，促進了海南旅游業(yè)的發(fā)展。然而，還有許多影視作品雖然是在海南拍攝，但并未被旅游業(yè)界所關(guān)注、利用。例如，2002年放映的《完美夏天》（《夏天的誘惑》），拍攝地點是在海南三亞的蜈支洲島。椰風海韻，金色沙灘，帥哥美女，是一部優(yōu)秀的都市情感劇，觀眾無不對電視劇中美麗的風光而陶醉，然而卻很少有人知道其拍攝地是海南。這也反映了海南有著具有極大開發(fā)價值的外景地景觀，但卻沒有得到有效的開發(fā)利用，海南的影視旅游市場發(fā)展的潛力極大。

（三）海南影視旅游資源的P分析

旅游產(chǎn)品是一種復(fù)合概念，是集住宿、餐飲、交通、景區(qū)、購物、娛樂為一體的組合，而在消費者看來，旅游產(chǎn)品是其在出游期間各種經(jīng)歷的總和。這些特點都決定了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新不能獨立完成，需要眾多部門的通力合作。產(chǎn)品的構(gòu)成不僅與旅游吸引物本身的開發(fā)，建設(shè)有關(guān)，也與區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、旅游交通、基礎(chǔ)設(shè)施等密切相關(guān)。[16]

一般認為，旅游產(chǎn)品由三個層次組成。一是核心產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理需要和精神需要的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；二是形式產(chǎn)品，即以旅游設(shè)施和旅游路線為綜合形態(tài)的“實物”；三是延伸產(chǎn)品，即為旅游者的旅游活動而提供的各種基礎(chǔ)設(shè)施、社會化服務(wù)和旅行便利。這三種旅游產(chǎn)品共同組成整體旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，類型結(jié)構(gòu)上，由觀光、度假和專項旅游產(chǎn)品等構(gòu)成；內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，由旅游資源，旅游設(shè)施和旅游服務(wù)組成；要素構(gòu)成上，由食、宿、行、游、購、娛等多項旅游產(chǎn)品構(gòu)成；空間結(jié)構(gòu)上，由旅游景區(qū)（景點）及旅游線路在空間地域的組合構(gòu)成。[17]

目前海南影視旅游品牌效應(yīng)明顯，但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。核心產(chǎn)品主要還是以優(yōu)美的自然風光為主，海南多姿多彩的民俗文化產(chǎn)品，貶謫文化產(chǎn)品等等還沒有得到有效的利用和開發(fā)；在形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品中，便捷的機場，環(huán)島高速等為游客提供了交通便利，旅行社也設(shè)計了一些相應(yīng)的旅游路線，但是，海南還有相當一部分景點地處偏遠地區(qū)，交通不便，相應(yīng)的服務(wù)措施不到位；很多旅游產(chǎn)品停留在參觀游覽的層次，表演式展示、參與互動式的產(chǎn)品比較少。游客慕名而來，但并沒有享受到想象中的那種體驗，因此旅游時間短，旅游消費自然也低。

三、 海南影視旅游的發(fā)展策略

根據(jù)目前海南省影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及RMP分析，海南發(fā)展影視旅游的前景還是非常好的，海南發(fā)展影視旅游可以從以下幾方面考慮：

（一）在影視旅游資源方面，要做好影視旅游資源規(guī)劃與開發(fā)、影視旅游資源整合、影視旅游資源創(chuàng)新三個方面。

海南有著優(yōu)秀的影視文化資源，這些資源有的被很好地利用和開發(fā)，但很多影視旅游資源并未被人所了解。因此，海南發(fā)展影視旅游，要做好影視旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)、影視旅游資源整合、影視旅游資源創(chuàng)新。首先要統(tǒng)計、整合海南省優(yōu)秀的影視旅游資源，將海南省的影視歷史、經(jīng)典外景地等進行登記保護，同時加以標示說明，而不能與一般景觀混為一談。在所有影視旅游資源中，經(jīng)典外景地――如海南2015十大最佳電影拍攝取景地、馮小剛電影公社等，要加以重點利用；而電影節(jié)、電視節(jié)等活動，也要加大宣傳力度，同時在資源創(chuàng)新方面，重點挖掘新海島形象――除了在影視作品出鏡較多的機場、天涯海角、亞龍灣、海邊外，要積極突出黎苗文化、海島歷史、南洋、海島美食、山地景觀、熱帶植物、D家文化、服務(wù)形象、農(nóng)作物（果園咖啡茶）生態(tài)環(huán)保、體育賽事（帆船、自行車、高爾夫、絲綢之路模特賽、游艇）等其他海島旅游要素。

（二）在影視旅游市場方面，要細分市場，做好營銷策略。

根據(jù)我國市場特點，具有娛樂性、體驗性、參與性的旅游產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢。按照加拿大學者巴特勒的“旅游地生命周期理論”，旅游地生命周期一般經(jīng)歷“探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段”。[18]“海南四處被大海包圍，像顆貝殼中的珍珠。她的人文、氣候、地理位置得天獨厚。中國只有這樣一個海南，比起國際上某些公認的度假勝地，海南有過之而無不及。”[19]海南得天獨厚的自然優(yōu)勢與地理區(qū)位優(yōu)勢，使得它在影視旅游市場上的潛力極大。按照“旅游地生命周期理論”，海南省要合理規(guī)劃影視旅游生命周期。首先要細分市場，按照人口特征、地理特征、心理特征和消費行為特征來做好市場調(diào)查，把握市場特征，認識自身的資源潛力與制約因素，做好市場的客觀定位，適時調(diào)整產(chǎn)品組合；其次，做好影視旅游的營銷策略，游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的。海南省在影視旅游的營銷方面，綜合考慮旅游目的地特征，目標市場，旅游者需求，旅游地產(chǎn)品生命周期階段等多方面因素，比如，可以借鑒影視主題公園建設(shè)的成功經(jīng)驗，建設(shè)具有本地鮮明特色的主題公園。《紅樓夢》就有在海南取景，但是這個景點在游客中知名度很小。投資者就可以在尖峰嶺建立主題公園，利用《紅樓夢》的知名度來吸引游客。

（三）在影視旅游的產(chǎn)品方面，要注重產(chǎn)品的多樣化，完善旅游產(chǎn)品體系，打造海南影視旅游的品牌形象。

旅游吸引物的地理分布和空間結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域旅游空間格局的形成。海南影視旅游資源分布具有集中與分散并存且發(fā)展不均衡的特點。海口及三亞作為海南兩大重點城市，聚集了種類豐富且質(zhì)量較好的影視旅游資源，其中三亞的酒店、度假區(qū)、景區(qū)等，聞名中外；?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟文化中心，相對于三亞而言，其景觀景點及度假區(qū)數(shù)量較少，但資源的綜合性較強，尤其是一些節(jié)日賽事，馮小剛電影公社，以及正在建設(shè)中的“環(huán)球100”電影主題公園，據(jù)悉，2017年、2018年中國金雞百花電影節(jié)、中美電影節(jié)已簽約落戶?？陂L影“環(huán)球100”。因此，海南省在影視旅游產(chǎn)品方面，可以開發(fā)新的影視旅游專線，譬如，民族文化影視旅游專線，貶謫文化影視旅游專線，宗教文化影視旅游專線等等；重視影視主題酒店和餐廳、影視情節(jié)的重現(xiàn)等；在節(jié)日賽事方面，也要大力開發(fā)相應(yīng)的延伸產(chǎn)品，譬如讓游客參與和明星的互動等等。由于影視旅游是以影片拍攝、制作全過程以及與影片相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動，旅行者在游覽過程中，耗費一定時間、精力，滿足自己求新、好奇的心理，影視旅游意義的本身就在于體驗與感受。因此，海南省在影視旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，要從這些方面綜合考慮，注重旅游產(chǎn)品的多樣化。

（四）行政部門政策指導(dǎo)

旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)于許多行業(yè)部門的綜合產(chǎn)業(yè)，政府以及相關(guān)主管部門的政策引導(dǎo)對其影響極大。海南省政府及其相關(guān)部門可以通過以下幾個途徑來促進海南省影視旅游的發(fā)展：一是政策支持。出臺促進影視業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠措施，如增加對影視產(chǎn)業(yè)的財政支持，鼓勵影視投資等，同時積極營造交通便利，環(huán)境寬松的影視拍攝條件，吸引影響力大的影視劇來海南拍攝。二是要積極支持打造本土的影視文化創(chuàng)作隊伍，進行影視劇對于海南省旅游經(jīng)濟影響的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析與總結(jié)，形成海南省影視旅游開發(fā)、發(fā)展的遠景規(guī)劃，努力將海南的影視文化產(chǎn)業(yè)做大做強。三是在交流和合作方面提供支持，例如吸引國際先進的影視旅游企業(yè)與海南本土企業(yè)合作，大力支持舉辦影視節(jié)等文化節(jié)慶活動，四是政府還應(yīng)加強旅游要素建設(shè)，完善交通運輸設(shè)施和服務(wù)，利用環(huán)島高速、機場等，大力構(gòu)建海南與主要客源市場便捷的黃金旅游交通網(wǎng)絡(luò)，提高游客進入海南的便捷性，使游客在旅游過程中能夠感受到舒適便捷的交通服務(wù)，為影視向旅游延伸提供便利條件。

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篇10

【關(guān)鍵詞】消費文化；鳳凰古鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)；酒吧；旅游

消費文化是指一定歷史階段中人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和，是文化在消費領(lǐng)域的滲透與發(fā)展。鳳凰古鎮(zhèn)（實為鳳凰縣城所在地沱江鎮(zhèn)，又名鳳凰古城）是中國旅游勝地，位于湖南省西部，著名作家沈從文出生地。古鎮(zhèn)依山傍水，山青水秀，自然風景十分秀麗。加之古鎮(zhèn)處于湘西土家族苗族自治州境內(nèi)，這里也充滿了濃重的苗族氣息，加深了古鎮(zhèn)的文化底蘊。依托鳳凰古鎮(zhèn)旅游在我國整個旅游產(chǎn)業(yè)中帶來的品牌效應(yīng)，大量商家被吸引來到了這塊聚寶盆淘金，他們迎合古鎮(zhèn)內(nèi)獨特的情調(diào)，紛紛修建起了只會出現(xiàn)在都市里的音樂酒吧。如今，這些酒吧在古鎮(zhèn)中的黃金地段搶灘登陸，成了景區(qū)內(nèi)一股強勢的新生力量。伴隨著大量酒吧的存在，鳳凰古鎮(zhèn)變得不再安靜，取而代之的是充滿了現(xiàn)代化氣息的燈光和音樂，它們詮釋著古鎮(zhèn)這一新生的酒吧現(xiàn)象。

1 酒吧現(xiàn)象在古鎮(zhèn)旅游中出現(xiàn)的原因

隨著近年來旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們的消費方式已經(jīng)逐漸由物質(zhì)的消費轉(zhuǎn)向了文化的消費，尤其是旅游文化。于是，國內(nèi)許多旅游景點紛紛開始以各種新奇的形式來打造自己的旅游文化品牌。其中“古鎮(zhèn)”旅游尤為突出，包括耳熟能詳?shù)柠惤沛?zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)、黃姚古鎮(zhèn)等。在這些古鎮(zhèn)中，大多數(shù)會存在一個共同的元素，那就是酒吧。當下包括鳳凰古鎮(zhèn)在內(nèi)的我國古鎮(zhèn)里的酒吧大致可分為兩類：一類是，搖滾酒吧，以搖滾音樂為酒吧表現(xiàn)主題元素，充斥著各種舞動和跳躍的旋律，成為很多充滿激情的年輕人所向往的場所；另一類是，相對而言比較安靜的清酒吧，一個歌手，一把吉他，一段旋律，就能填滿不大的空間。一些比較文藝、文靜的游客更傾心于這種酒吧。酒吧現(xiàn)象在古鎮(zhèn)旅游中出現(xiàn)有以下幾方面原因。

1.1 景區(qū)獨特的旅游環(huán)境

我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展歷程從一開始就走得順風順水，在面對國內(nèi)外如此龐大的一個旅游市場和數(shù)以千萬計的游客，古鎮(zhèn)旅游大可不必太過擔心在市場上無人問津?；仡櫼酝穆糜畏绞剑蠖嗍且宰匀簧剿疄橹鲗?dǎo)，游客從一個集散點出發(fā)，經(jīng)過舟車勞頓到達景點，然后花上幾個小時來游覽，接著又帶著倦怠的身體驅(qū)車返回集散地。這種旅游方式和過程總會在欣賞完心儀的景觀之后心生一些疲憊，或多或少地削減了旅游主體的旅游欲望。然而隨著古鎮(zhèn)旅游的橫空出世，它所不同于前者的優(yōu)勢也就很好地體現(xiàn)了出來。它更多地給游客一種旅游途中的歸屬感，讓游客身在鎮(zhèn)中，既能游覽到以古鎮(zhèn)為中心周邊的相關(guān)自然旅游景點，又能享受到古鎮(zhèn)中各種衣食住行的方便快捷，更能被古中獨特的民族或地域文化氣息所熏陶。酒吧文化恰好就很巧妙地融合到了這個旅游鏈條之中，所以這種介于大都市和純自然風光之間的旅游環(huán)境，成為了酒吧文化孕育而生的良好沃土。鳳凰古鎮(zhèn)本身就依山傍水，四周的自然風景不占少數(shù)，鎮(zhèn)中的店鋪門面，夜宵小吃也讓人眼花繚亂，這樣高人氣的小鎮(zhèn)，自然就為酒吧的出現(xiàn)埋好了伏筆。

1.2 旅游主體的消費心理

旅游產(chǎn)業(yè)中最核心的一個環(huán)節(jié)就是旅游主體，這個環(huán)節(jié)的好與壞直接決定景區(qū)的生死存亡。酒吧文化能夠在各大古鎮(zhèn)中站穩(wěn)腳跟，很大一部分原因是因為它能夠快速而且準確地摸準游客的消費心理和旅游心理。眾所周知，酒吧的效益一般是夜晚大于白天，都市中的酒吧基本上是人們晚上消遣放松的場合。在這個功能上，作為旅游景區(qū)的古鎮(zhèn)酒吧也完全吻合。游客白天外出游玩，晚上則自然而然地想要來一番全身心的放松，所以，酒吧就成了當仁不讓的重要選擇。性格外向的人可以選擇搖滾吧，反之則可以安安靜靜地呆在清吧。這樣的旅游方式不會讓人有很重的疲憊感，而能讓游客心里獲得極佳的旅游舒適度。鳳凰古鎮(zhèn)酒吧文化的一個重要成功之處，恰好就是抓住了游客的消費心理，清晰地看到了消費文化給它們帶來的商業(yè)契機，所以才在沱江兩岸建立起了這樣一條獨具特色的“酒吧風光帶。”

1.3 商家追逐利益的心態(tài)

近年來，隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展及越來越多游客的涌入，旅游景區(qū)漸漸變成了商業(yè)區(qū)，本來是供游人參觀休閑娛樂度假的場所，慢慢變成吆喝叫賣討價還價甚至是坑蒙拐騙的集市。隨處可見形形的商販云集，各種旅游產(chǎn)品充斥于旅游景區(qū)。旅游的味道越來越淡，而商業(yè)的味道則越來越濃。酒吧文化在我國古鎮(zhèn)中的泛化出現(xiàn)，也不可忽視緣于酒吧商家對于景區(qū)內(nèi)存在的巨大利益的追逐，尤其是面對游客數(shù)量巨大的古鎮(zhèn)，他們更加難以抵擋如此誘惑的經(jīng)濟效益。鳳凰古鎮(zhèn)如今已經(jīng)成為國內(nèi)旅游人氣指數(shù)排在前列的古鎮(zhèn)之一，在海外也有一定的知名度，游客數(shù)量斷然不會缺少。面對這樣一塊“肥肉”，再加之上述兩點原因，酒吧商家怎能錯過這樣一次大賺一筆的機會？

1.4 旅游資源開發(fā)商對古鎮(zhèn)的針對性利用

旅游開發(fā)商就像領(lǐng)頭羊一樣，決定著整個景區(qū)的格局和走向，平衡著旅游景區(qū)內(nèi)各種元素之間的關(guān)系。他們有權(quán)利也有義務(wù)規(guī)劃好景區(qū)的未來發(fā)展，也必須根據(jù)游客的消費方式和消費心理不斷優(yōu)化和完善旅游項目。只有這樣，才能保持景區(qū)的活力和承載力，使得景區(qū)內(nèi)的各種資源得到最大化的利用。在古鎮(zhèn)旅游中，相關(guān)開發(fā)商或旅游管理機構(gòu)把酒吧這個“舶來品”納入了他們允許存在的范疇之內(nèi)，更或是還給予了一定的扶持，幫助其迅速發(fā)展起來。有了這樣的做法，這種新的酒吧文化就如火如荼地在各大旅游古鎮(zhèn)中傳播開來。也鑒于有旅游資源開發(fā)商或管理部門這樣的“呵護”，它的發(fā)展速度則已經(jīng)超越了人們的想象。這一點，從鳳凰古鎮(zhèn)中可以很清楚地看到：茫茫多的酒吧立于沱江兩岸，一片生機勃勃的繁榮景象。特別是夜色降臨，酒吧內(nèi)的聲光音樂折射出來的韻味，昭示著酒吧文化已經(jīng)成為小鎮(zhèn)中不可或缺的一份子。

2 酒吧現(xiàn)象對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的利弊

2.1 酒吧現(xiàn)象給古鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來的利好

凡是存在的就有其合理性，就像酒吧立于古鎮(zhèn)中，肯定有它存在的相應(yīng)意義。

首先，在如今快節(jié)奏的生活環(huán)境下，面臨著都市里的各種壓力，除了很多物質(zhì)上面的需求，人們更多地渴望在精神層面上也有收獲，他們中大部分人愿意選擇古鎮(zhèn)旅游這種新興的放松方式，所以，之前都市中的酒吧文化，如今被搬到了一批古鎮(zhèn)之中，必定是符合大眾消費文化理念的。正是這些不同主題的酒吧，使古鎮(zhèn)變得更具情調(diào)與韻味，從側(cè)面增加了古鎮(zhèn)的魅力，進而吸引了更多的游客前來觀光游玩，擴大了游客的來訪數(shù)量，使得整個景區(qū)借助游客這個無形的廣告達到宣傳自己景區(qū)品牌的目的，從而慢慢擴大旅游景區(qū)的知名度。

其次，酒吧元素的介入，又進一步豐富了古鎮(zhèn)里的旅游資源，讓游客有了更多的消費選擇，不僅局限于大多數(shù)景區(qū)所具有的一些共同旅游項目，比如逛商鋪、品小吃等。景區(qū)旅游資源的豐富，反過來也能為景區(qū)長期發(fā)展做出貢獻。在消費文化新穎多變的今天，只有不斷尋求與眾不同，才能在同領(lǐng)域占得更多的先機，保持自己的競爭力。

再次，酒吧在古鎮(zhèn)里的傳播效果，最直接的就是拉動了景區(qū)的經(jīng)濟增長。每天都有龐大的游客在酒吧里消費，這無疑帶來巨大的經(jīng)濟效益。結(jié)合鳳凰古鎮(zhèn)來看，鎮(zhèn)中的酒吧如今確實已經(jīng)成為當?shù)氐囊粋€品牌，許多游客都愿意從各個地方前來，感受這里獨特的酒吧文化。酒吧文化也給鳳凰帶了一些新的旅游價值。

因此，鳳凰古鎮(zhèn)的酒吧文化在我國當下古鎮(zhèn)旅游這個范疇內(nèi)具有一定的代表性，能說明這個原本屬于都市的行業(yè)，是可以被嫁接到另一個看似不相符的事物上面，并且取得了不錯的效果。

2.2 酒吧現(xiàn)象給古鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來的弊端

隨著近年來古鎮(zhèn)內(nèi)酒吧越來越多，酒吧文化越來越濃烈，該文化已經(jīng)開始走向了和初衷相背離的方向，它帶來的是越來越重的商業(yè)化，游客的消費態(tài)度也發(fā)生了一定的改變。有些游客去古鎮(zhèn)，就只是為了去酒吧肆意地玩樂，并沒有真正享受古鎮(zhèn)旅游帶來的其他文化體驗。所以，我們應(yīng)當看到如今酒吧現(xiàn)象對鳳凰古鎮(zhèn)在內(nèi)的旅游景區(qū)帶來的一些不良結(jié)果。

首先，旅游景區(qū)并非一般的商品之地，它具有社會公共空間產(chǎn)品的性質(zhì)，其社會環(huán)境效益要大于經(jīng)濟效益。旅游資源是國有資源，以這些國有資源為基礎(chǔ)而建成的旅游景區(qū)也同樣屬于國家，全民有共享的權(quán)利，所以旅游景區(qū)開發(fā)、管理者在經(jīng)營管理的時候不應(yīng)只考慮其經(jīng)濟效益，更應(yīng)考慮到社會環(huán)境效益。旅游景區(qū)在為旅游開發(fā)者和當?shù)卣畡?chuàng)造財富的同時，也應(yīng)該發(fā)揮它的社會服務(wù)功能，為當?shù)睾腿珖嗣穹?wù)。

其次，過度的酒吧出現(xiàn)，勢必造成旅游主體超載，這是旅游污染和資源破壞的一個主要原因，破壞了原生態(tài)環(huán)境；大量游人、車輛的涌入，產(chǎn)生了大氣污染、噪聲污染、視覺污染；大批游客涌入致使基礎(chǔ)設(shè)施緊張，同時也威脅到野生動植物的棲息和生存環(huán)境等。在破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境的同時，也加速了設(shè)施的損壞和旅游資源的退化，影響旅游資源的質(zhì)量和吸引力。

再次，@種現(xiàn)象也破壞了景區(qū)及周邊的本土文化。旅游是一種文化現(xiàn)象，體驗和了解不同的文化是旅游者的主要動機之一，旅游者出行的目的之一就是了解當?shù)氐脑鷳B(tài)文化。一個國家或地區(qū)為游客提供的旅游吸引物、旅游服務(wù)以及所提供的食品、工業(yè)品、藝術(shù)品、交通、旅館等所反映出的文化氛圍、民俗風情、生活方式等，都是旅游文化的重要組成部分，都是旅游者關(guān)注的重要內(nèi)容。如果旅游開發(fā)商和景區(qū)經(jīng)營者為了一時之私利過度商業(yè)化景區(qū)，勢必破壞景區(qū)的本土文化，影響旅游者的旅游滿意度。古鎮(zhèn)旅游更是這樣，酒吧文化不可反客為主，搶走了古鎮(zhèn)最本真的旅游價值。

最后，酒吧過多也會影響旅游景區(qū)自身的可持續(xù)發(fā)展。旅游景區(qū)過度商業(yè)化在短期內(nèi)或許能使旅游企業(yè)獲利或者獲取暴利，但是從長期發(fā)展的角度上講不利于旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。盲目開發(fā)、亂用資源、破壞環(huán)境、不尊重當?shù)氐谋就廖幕?、缺少保護意識，這不是在發(fā)展旅游，而是在破壞旅游。因此，旅游的發(fā)展不應(yīng)追求利潤最大化，而是追求成長的長期化。

鳳凰古鎮(zhèn)內(nèi)這幾年來酒吧數(shù)量與日俱增，如此大規(guī)模的酒吧豎立在沱江邊，大有成為當?shù)鼐皡^(qū)霸主的勢頭。夜晚閃爍不斷的燈光和喧囂的聲響，一直要持續(xù)到凌晨兩三點，這和當初開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源的意愿背道而馳，而且也給當?shù)鼐用竦恼Ｐ菹砹瞬恍〉睦_。這種消費理念和消費方式，實在不應(yīng)該被如此放縱，要是這樣長此以往下去，鳳凰古鎮(zhèn)多年來打造出的旅游品牌就可能真的毀在酒杯之中，名副其實地成了一只飛不起的醉鳳凰了。

3 理性對待古鎮(zhèn)酒吧文化的可行之舉

面對我國當前有些過于泛濫的古鎮(zhèn)酒吧文化，想要對其進行一番整改和革新，必須從多方面入手，形成多管齊下的局面，讓勢頭正旺的古鎮(zhèn)旅游重新煥發(fā)光芒，繼續(xù)散發(fā)出它迷人的吸引力。

首先，古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)、管理方應(yīng)該協(xié)同當?shù)卣嚓P(guān)部門一起對古鎮(zhèn)內(nèi)酒吧的數(shù)量進行嚴格的限制，通過各種渠道的取證調(diào)研，計算出一個最有利于古鎮(zhèn)長期發(fā)展的酒吧數(shù)量。按照這個數(shù)量來讓酒吧在古鎮(zhèn)內(nèi)安家落戶，開門營業(yè)。與此同時，對酒吧經(jīng)營者的素質(zhì)也要有嚴格的把關(guān)，確保他們所經(jīng)營的酒吧環(huán)境、質(zhì)量等符合相關(guān)部門的規(guī)定，不可出現(xiàn)不正當營業(yè)的現(xiàn)象。這種情況一旦出現(xiàn)，將對古鎮(zhèn)的外在形象造成創(chuàng)傷，甚至是不可挽回的局面。這一解決措施目前來看是最直接有效的手段，它既保證了酒吧在古鎮(zhèn)內(nèi)的存活率，迎合了現(xiàn)代游客的消費觀念，又避免了酒吧泛濫現(xiàn)象，恰當?shù)靥幚砹司瓢蛇@個現(xiàn)代性較強的事物和古鎮(zhèn)本身所具有的古典氣質(zhì)之間的矛盾。

其次，僅通過從直觀上來控制酒吧數(shù)量并不算是很好地解決了這個問題，旅游資源開發(fā)、管理者可以面向游客的旅游消費需求，圍繞古鎮(zhèn)這個旅游核心，增加、開發(fā)更多其他符合游客胃口的旅游項目，從而在一定程度上分散酒吧所承載的游客數(shù)量。這種措施或許需要一定的物力人力財力，但是對整個古鎮(zhèn)旅游的景點構(gòu)造無疑是有好處的，它可使景區(qū)的布局更加立體化，游客在面臨游玩選擇的時候，余地更加寬，渴望更加強。這樣既增加了旅游資源的厚度，又降低了酒吧文化對古鎮(zhèn)旅游的過分干擾，可起到一箭雙雕的作用。

另外，適當?shù)胤只沛?zhèn)酒吧區(qū)和文化區(qū)也未嘗不是一條可行之路。在古鎮(zhèn)原汁原味的文化密集區(qū)保留少部分具有特色的酒吧，這些酒吧如同一股新鮮的血液流入古鎮(zhèn)旅游這個充滿厚重文化底蘊的環(huán)境中，給其注入新的活力，讓游客身在古鎮(zhèn)之中也能充分享受到都市里的消費方式。同時開辟新的專業(yè)酒吧區(qū)，可以建設(shè)成一條“酒吧長廊”，各式各樣的酒吧都可以各種形式存在于這里。這樣的話，就避免了^量的酒吧文化染醉了古鎮(zhèn)的本真文化，很好地把雙方的優(yōu)勢集中起來，使古鎮(zhèn)旅游的優(yōu)勢和魅力發(fā)揮到了最大值，有利于深化旅游資源開發(fā)的利用價值，進一步為其長期發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

最后，除了從旅游客體上著手以外，通過改變旅游主體來達到想要的目的，也是十分重要的一條途徑。例如提高游客的旅游審美度，讓游客把更多的旅游經(jīng)歷放在古鎮(zhèn)其他文化項目上，更多地去關(guān)注旅游的核心價值內(nèi)容，然后才是伴隨著一些相對的附帶活動，就如同我們一直討論的酒吧文化。不可把用來旅游的心情和態(tài)度全部投入到酒吧之中，這樣只會適得其反，忽視了旅游消費的真正含義。要想達到這樣的效果，需要旅游資源管理部門配合當?shù)卣谙鄳?yīng)的媒介和古鎮(zhèn)內(nèi)進行必要的宣傳，倡導(dǎo)游客形成積極、向上、健康的旅游觀念，抵制低俗、不健康的旅游方式，從古鎮(zhèn)旅游觀念上慢慢改變游客。長此以往，一定能夠在古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)形成一股良好的旅游風氣，這也是一種不斷優(yōu)化、完善旅游資源配置的過程。

鳳凰古鎮(zhèn)初期在這方面做得確實不錯，鎮(zhèn)中的酒吧文化和當?shù)氐拿缂椅幕Y(jié)合得恰到好處，但是隨著時間的推移和商業(yè)利潤的驅(qū)使，該古鎮(zhèn)漸漸成了一部分游客買醉的理想去處，通宵達旦地呆在酒吧里不愿離開，也成了這些酒客習慣的生活節(jié)奏，打破了原本寧靜的古鎮(zhèn)環(huán)境。這類人群與酒吧之間形成了惡性循環(huán)，對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展造成了不小的影響，所以鳳凰古鎮(zhèn)需要在這方面逐漸進行改善，由點及面。國內(nèi)其他古鎮(zhèn)或多或少也存在這樣的酒吧文化，如何妥善處理好這類問題，應(yīng)該成為我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的一個重要課題。

4 結(jié)語

如今的消費文化多種多樣，旅游產(chǎn)業(yè)有幸能夠成為其中的組成部分，其中古鎮(zhèn)旅游更是占據(jù)了重要地位。一方面，我們應(yīng)該讓酒吧文化在古鎮(zhèn)中扮演一個合適的角色，讓它來為古鎮(zhèn)增光添彩；另一方面，通過古鎮(zhèn)旅游這個市場，也讓酒吧文化得以合適地發(fā)展，實現(xiàn)它真正的價值。這樣相輔相成的關(guān)系才是每個有酒吧文化的古鎮(zhèn)應(yīng)該追尋的目標。我們相信，包括鳳凰古鎮(zhèn)在內(nèi)的旅游業(yè)會尋找到一個契合當代消費文化的平衡點，進一步促進自己未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的重要因子。

【參考文獻】

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